Introducción a la publicidad digital, online o interactiva; nuevas formas de comunicación publicitaria; estructura mediática y sujetos que participan en la publicidad digital

Seguramente has visto, escuchado, leído... múltiples maneras de referirse a esas formas de hacer Publicidad que han ido apareciendo en los años de cambio de siglo al cobijo de la Sociedad de la Información y de la revolución de Internet.

Pues bien, el comienzo de una asignatura sobre este fenómeno es el momento apropiado para reflexionar sobre todas esas denominaciones y llegar a un consenso que nos permita trabajar sus contenidos sin ambigüedades.

Pero más allá de lo que podamos aprender sobre los fundamentos de esa Publicidad que busca el adjetivo perfecto con el análisis y la reflexión de sus posibles denominaciones, está la necesidad de manejar desde un principio los términos de partida para explorar el fenómeno y aplicar en la práctica el conocimiento adquirido.

Lo digital ha transformado nuestra sociedad fundamentalmente por la revolución que ha supuesto en la forma en la que nos comunicamos. Pero la digitalización en sí probablemente no habría sido suficiente para dar nombre a esta época, la Era Digital, sin el mayor de los frutos que ha dado: Internet.

La Publicidad, como sector y expresión básica de la comunicación en la sociedad de consumo, vive una profunda revisión de sus estructuras, formas, procesos y manifestaciones desde la aparición y consolidación de Internet. El nuevo medio ya no es nuevo y es mucho más que un medio. Y en sus rasgos comunicativos residen los retos y oportunidades para sobrevivir o para evolucionar.

Como explican Del pino, Castelló y Ramos-Soler (2013, p.16), “las marcas reinventan su lenguaje, tratan de adaptar su discurso a los nuevos medios y los nuevos públicos y sólo las que consiguen hablar en términos de conexión, afinidad y conversación, traducido todo ello a experiencias e impactos, se encuentran en sintonía para aprender e interiorizar las raíces profundas de este cambio. Y no se trata de una época de cambios sino de un cambio de época”.

La multidireccionalidad que caracteriza a la comunicación digital es el motivo de que los anunciantes renuncien en parte a su verbo asociado y no busquen tanto anunciarse como relacionarse, compartir experiencias… conversar con el público-objetivo.

La saturación publicitaria, más marcada incluso en el medio digital, obliga a los anunciantes a probar nuevas fórmulas para ganarse la atención y el favor de la audiencia, a integrar su marca y sus productos en un contenido que difunden y comparten como lo hacen sus propios clientes en la Red, en un diálogo entre pretendidos iguales.

La Publicidad Digital ha heredado las tendencias de la actividad de estos actores en el sector comercial y económico en el que se integran: especialización, diversificación de servicios y concentración empresarial.

La especialización de las agencias responde tradicionalmente a la focalización en: aspectos determinados del proceso publicitario; una modalidad concreta de comunicación comercial; un segmento definido de público; o un medio específico. Este último criterio es el germen de las agencias interactivas, centradas en Internet, un medio inicialmente con todo por investigar y por conocer y que por tanto justificaba intensamente la necesidad de expertos y especialistas en sus aplicaciones comunicativas. En la actualidad, esa necesidad se traslada a cada fenómeno que logra una consolidación digna de su origen, la Red: así, es frecuente por ejemplo encontrar agencias especializadas en Publicidad, Marketing o Relaciones Públicas para Social Media o Mobile.

Las centrales de compra de medios han visto multiplicarse su volumen de negocio con la expansión de Internet y la proliferación de contenidos y de medios sociales en los que se difunden y comparten con extraordinaria rapidez y facilidad. Pero han sido quizá las que mayores retos han tenido que enfrentar, no solo porque Internet fuera un medio nuevo y desconocido, sino porque pronto reveló su complejidad y las dificultades de planificación que entraña.

En relación con todo ello, hay que destacar la importancia de las REDES PUBLICITARIAS, dedicadas a gestionar y comercializar los espacios publicitarios de editores web. Dicho así quizá pueda parecer sencillo aunque exigente; pero en la práctica supone la organización de un entramado que supera los límites habituales de espacio y tiempo publicitarios y trabaja con unidades de otra naturaleza (clics, acciones, recorridos, procesos… ejecutados por el usuario en relación con un producto o un mensaje). Su trabajo se apoya en herramientas que automatizan la gestión para asimilar y controlar una enorme cantidad y diversidad de información y variables: AdServers, AdExchanges…

La reflexión sobre los medios digitales ha centrado gran parte de los contenidos de este tema introductorio. Junto con los consumidores, son elementos centrales en la investigación que debe preceder a la planificación y a la ejecución de campañas y acciones de Publicidad Digital.

Recordemos sus características esenciales y acudamos posteriormente a los datos que sobre ellos contienen los últimos estudios sobre el panorama de la publicidad digital en España:

Saturación de mensajes publicitarios.

Surgimiento de nuevos líderes de opinión, especialmente en la blogosfera.

Pérdida de credibilidad de los medios tradicionales.

Proliferación de las comunidades (redes sociales) como alternativa al flujo tradicional de información y comunicación

Alta capacidad para lograr afinidad y para la microsegmentación.

Amplia cobertura y penetración en la población.

Interactividad como factor clave para la comunicación directa con clientes habituales y potenciales.

Inmediatez y exhaustividad en la evaluación y seguimiento de las campañas y acciones por su facilidad de mensurabilidad.

Reducida exigencia de costes para la consecución de objetivos de notoriedad, recuerdo y branding.

Habilitación de canales de venta y fidelización.

Creación de comunidades en torno a la marca para generar engagement.

Complementariedad con otros medios y soportes.

También de los consumidores hemos tratado numerosas cuestiones en apartados anteriores. Para complementarlas, es obligado comenzar citando un término que expresa las transformaciones de este actor fundamental de la estructura publicitaria: PROSUMER. En la actualidad el consumidor, especialmente el de información (publicitaria, periodística, cultural…), no se conforma con su papel de receptor de la comunicación y de sus contenidos, sino que los produce, genera y comparte hasta constituirse en auténticos canales de comunicación humanos.

Su papel en la estructura publicitaria lo resume Fleming (2000, p.55-60) en su descripción del marketing online como un modelo de 4 F’s:

Introducción a la publicidad digital, online o interactiva; nuevas formas de comunicación publicitaria; estructura mediática y sujetos que participan en la publicidad digital

Según la relación que se establece entre la información que el anunciante pretende hacer llegar a su público-objetivo a través de medios digitales y el usuario de los mismos, es importante tener claros estos conceptos:

DISPLAY. Nuestro anuncio se muestra al usuario cuando éste está accediendo directamente al contenido de un medio digital determinado. Originalmente se ha asociado a la publicidad de formatos gráficos, pero lo encontramos también describiendo la publicidad en vídeo, radio y otros soportes digitales.

SEARCH. Nuestro anuncio llega al usuario cuando éste está buscando información relacionada en Internet, a través de un motor de búsqueda. Se aplica fundamentalmente a los enlaces patrocinados por palabras clave

CLASIFICADOS. Nuestro anuncio comparte espacio con otros anuncios, todos organizados bajo una categoría que clasifica el producto o servicio que se ofrece. El usuario accede al directorio y a la categoría de su interés, en cuyo espacio se muestra nuestro anuncio.

PUSH. Enviamos nuestro anuncio al usuario a través de un medio digital (por eMail, por SMS, por WhatsApp…). Lo lógico es que lo hagamos porque previamente el usuario ha hecho PULL, es decir, nos ha solicitado información, nos ha dado permiso, se ha suscrito… De lo contrario, estaríamos hablando de publicidad invasiva y de una práctica ilegal. Una CAMPAÑA PUSH es una campaña de envío de información. En venta de contenidos móviles, por ejemplo, se diferencia la venta de contenido (campaña pull-push en la que el usuario hace una primera acción de solicitud –pull- y el anunciante le responde –push-) de la suscripción (un único pull, muchos push).

Según el modelo mediante el que el anunciante contrata espacios publicitarios en medios digitales, es importante tener claros estos conceptos:

Impression. Cada vez que un anuncio se muestra en una página web, independientemente de lo que el usuario haga con él después, es una Impresión. El CPI (Coste Por Impresión) no es un modelo de contratación manejado en la actualidad, si bien es posible encontrar asociada la impresión a configuraciones temporales (el anuncio se muestra durante un tiempo determinado en una o varias páginas concretas, independientemente de cuántos accesos a esas páginas e impresiones se realicen). Otro aspecto a negociar en este sentido –y si es posible técnicamente por parte del medio- es cómo se contabilizan las impresiones, si por cada acceso a la página o por cada vez que se muestras realmente el anuncio –por ejemplo, si se encuentra en un lugar de la página a la que no se llega de un vistazo, sino haciendo scroll-). En el caso del vídeo, existe el CPV (Cost Per View), que tiene en cuenta las veces que el usuario reproduce el anuncio insertado en el vídeo que desea ver y/o escuchar.

CPM (Cost Per Mille Impressions). El Coste Por Mil Impresiones es el modelo de pricing más extendido actualmente en la Publicidad Display. Como anunciantes pagamos en función del número de impresiones del anuncio, si bien el precio se establece para cada mil. Se excluye la interactividad del usuario del cálculo: no se tiene en cuenta si hace clic o realiza una acción tras visualizar el anuncio. El tipo de objetivo de campaña al que se asocia, por tanto, es el de branding (visibilidad, reconocimiento, identificación… de marca).

CPC (Coste Per Click). Como anunciantes pagamos por cada vez que el usuario hace clic en nuestro anuncio. Es el modelo utilizado por Google AdSense en Publicidad Display en sitios web y por AdWords en buscadores (Publicidad Search). Es un modelo adecuado para la consecución de objetivos de tráfico (atraer público-objetivo a nuestro contenido publicitario, informativo, corporativo…).

CPA (Cost Per Acquisition). El Coste por Adquisición o Acción por parte del público-objetivo tiene en cuenta cada vez que el usuario da la respuesta específica que queremos a nuestro anuncio tras hacer clic en él: reservar, comprar, rellenar un formulario, navegar por una ruta de contenidos determinada, concursar, registrarse, valorar un producto o servicio, compartir información… Es frecuente encontrar este modelo expresado en sus variantes: CPO (Cost Per Order –por pedido), CPS (Cost Per Sale –por venta-), o CPL (Cost Per Lead, que identificamos a continuación).

CPL (Cost Per Lead). El Coste por dirigir, captar, contactar clientes tiene en cuenta acciones determinadas que el usuario realiza tras hacer clic en nuestro anuncio y que nos permiten incorporarlo a nuestra base de datos de clientes o consumidores: se registra, proporciona sus datos de contacto, se suscribe a un boletín, etc.

Aunque el seguimiento de campañas tiene un lugar específico en los contenidos teóricos y prácticos de la asignatura, existen algunos conceptos específicos de este campo que se suman a los anteriores para completar esas claves terminológicas de los formatos publicitarios online:

CTR (Clic Through Trate). El resultado de dividir el número de clics registrados para un anuncio entre el número de Impresiones cargadas en el transcurso de una campaña, es uno de los indicadores más utilizados para medir el éxito de la acción publicitaria. Este resultado se multiplica por 100 para expresarlo como un porcentaje.

CR (Conversion Rate). Es el resultado de dividir el número de clics registrados para un anuncio entre el número de conversiones (acciones realizadas por el usuario que son determinadas como objetivo de la acción –una compra, un lead o registro en base de datos, una reserva, una valoración…). Este resultado se multiplica por 100 para expresarlo como un porcentaje.

*Fuente: Guía de estándares y buenas prácticas de Ad Viewability 2017 (Comisión de Industria Publicitaria de IAB Spain)

Recientemente la industria publicitaria ha acuñado este término, como punto de partida para trabajar en relación con la visibilidad que una impresión publicitaria puede tener para el usuario. El principio fundamental es generar un “contexto de la medición de impresiones visibles con los objetivos siguientes”:

Es un concepto que afecta, por tanto, a distintos niveles de la publicidad digital, si bien es en el campo de la contratación y del seguimiento donde se prevé una mayor incidencia. Para comprender mejor esta influencia, sirva esta primera aproximación a la estandarización de impresiones que puedan considerarse como “viewables”:

Los nuevos formatos contemplan especialmente los siguientes puntos:

Son estándares actualizados que icorporan los principios LEAN (de la terminología inglesa: Light; Encrypted, Adchoices supported, and Non-invasive), que promueven una mejor carga de la publicidad con elementos más ligeros, encriptados, que incorporen las opciones de gestión de anuncios “AdChoices” y un formato no intrusivo.

Explora el documento con las peculiaridades de cada formato, así como las posibilidades que se abren en los nuevos tipos de contenido:

En esta tabla puedes ver específicamente los nuevos estándares de formatos publicitarios:

Las campañas de publicidad de vídeo online pueden desarrollarse en formato In-stream o Out-stream, de forma que cada una podrá estar incluída dentro de la transmisión de un contenido o ser el propio vídeo, como elemento indepediente del contenido.

La Guía Práctica de Video Online de IAB Spain define las caracterísicas de los dos tipos de formato y reproducción, así como los tipos de distribución, los tipos de interacción, los modelos de contratación, las métricas y los KPI,s. Explora el siguiente contenido para acercarte a las principales consideraciones y nuevos estándares:

Guía de Vídeo Online (IAB Spain)

La IABpedia lo define como “Email redactado, diseñado y enviado por un anunciante utilizando una base de datos de un tercero. Se basan en una aceptación previa del usuario que ha dado su consentimiento para recibir estas comunicaciones”.

Es una herramienta eficaz, rápida y económica para realizar campañas publicitarias directamente a través de correo electrónico. El correo electrónico es el medio idóneo para realizar acciones de marketing uno a uno: se envían mensajes de correo electrónico a usuarios que han solicitado información sobre productos, servicios, promociones, etc... del anunciante. Principalmente se dan dos usos publicitarios básicos de esta herramienta:

Pero antes de adentrarnos en el eMail Marketing y su potencialidad como herramienta publicitaria, hay que tener muy claros dos términos sobre la relación con el usuario:

Permission. Significa el consentimiento y la predisposición del usuario de querer conocer más información sobre los productos, servicios, novedades, promociones etc, del anunciante. Es la vía legal de esta herramienta y tiene numerosas implicaciones en este sentido, pues afecta a derechos fundamentales del usuario, principalmente el de la protección de datos de carácter personal

Spam. El envío de eMails a usuarios que no han dado su consentimiento en la forma legal estipulada recibe el nombre de SPAM o correo basura. Es una práctica ilegal que no debe confundirse con el eMail Marketing tipificado y estandarizado en el sector publicitario. Desde otro punto de vista, el estratégico, las diferencias del envío indiscriminado de mensajes de correo electrónico a usuarios que no han dado su consentimiento con el envío de información a un público que a priori ha confirmado su interés por ese contenido son más que significativas.

De lo comentado en los párrafos anteriores se deduce la importancia clave de contar con una Lista de usuarios que recibirán los mensajes de correo electrónico sobre un tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia.

Hay cuatro tipologías de listas de distribución o listas de correo, dependiendo del procedimiento por el que se han creado:

El Libro Blanco de IAB sobre el eMail Marketing identifica varios valores característicos:

Personal. El correo electrónico permite que como anunciantes o marcas nos podamos comunicar con nuestro cliente (o potencial cliente) directamente, ya que es él en persona el que abrirá el mensaje, leerá el email, hará clic en una oferta o nos responderá. El mensaje se puede personalizar al máximo para adaptarse a cada usuario. Y no olvidemos que son los propios usuarios los que han definido qué tipo de información desean recibir de nosotros.

Interactivo. Como canal multidireccional (emisor-receptor-mktviral) nos permite conocer la opinión de nuestros clientes, saber qué piensan acerca de nuestros productos, qué ofertas les interesan más, saber cuál es el promedio de compra en un periodo determinado, etc. Su carácter viral asociado permite que además podamos conocer lareacción de otras personas ante el mensaje publicitario.

Popular. Es uno de los servicios más utilizados de Internet, en España con un porcentaje de uso superior al 80% y en los últimos años solo superado –que no perjudicado- por la mensajería instantánea

Económico. En un canal electrónico no tenemos que poner sello, ni sobre, ni utilizar imprenta como se hace en el marketing directo tradicional.

Solicitado. Por ley (LSSICE) el receptor de cualquier comunicación vía email debe haber dado su expreso consentimiento para poder enviarle mensajes a su buzón de correo electrónico. Esto quiere decir que el grado de interés con el que el que los clientes leen las comunicaciones es mucho más elevado que el que puede tener otra persona que no ha dado sus datos ni está esperando que le lleguen ofertas de la empresa anunciante.

Mensurable. Podemos medir y conocer de forma ágil y precisa cuales han sido los resultados de una campaña.

En esta línea, El Libro del marketing Interactivo y la Publicidad Digital enumera 10 beneficios del eMail Marketing:

El Marketing Viral, según la IABpedia, es la “Estrategia de marketing que se basa en que los usuarios reenvíen, compartan y comuniquen una acción de una marca. Pueden ser juegos, música, fotos, vídeos, noticias o ideas creativas. Ofrece mucha visibilidad a bajo precio y ayuda a construir imagen de marca, aunque su resultado no es matemático y depende de los usuarios.”

Desde el punto de vista del anunciante y sin que los contenidos entren aún en juego como elemento clave, el marketing viral se caracteriza por los siguientes rasgos:

Estos rasgos introducen la necesidad de determinados factores para el éxito de una campaña Viral:

Con el contenido ya en mente como elemento relevante, la agencia de medición de medios digitales KissMetrics ilustra una hoja de trucos para lograr el éxito en la comunicación viral:

Eva Sanagustín responde en su centro de recursos web www.marketingdecontenidos.es a la cuestión sobre Qué es Marketing de contenidos:

“Ofrecer contenidos interesantes y útiles a tus clientes y potenciales clientes para acercarte a ellos en lugar de gritarles que compren tus productos o servicios.

Extendiéndonos un poco más: el marketing de contenidos es una técnica de marketing que consiste en crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer a nuestro público objetivo. Como dicen en Junta42, es el arte de comunicarnos con nuestros clientes sin venderles nada ya que se basa en la creencia de que éstos recompensarán los contenidos que generemos con su lealtad, es decir, trayéndonos futuros proyectos.

En otras palabras, las de Copyblogger, el marketing de contenidos consigue atraer a clientes potenciales para convertirlos en clientes y después en clientes que repiten. ¿Cómo? Generando confianza y credibilidad y demostrando así autoridad alrededor de tu área de conocimiento, de tu sector. No es, por tanto, de una estrategia a corto plazo ni de una técnica de marketing que interrumpe al usuario.”

Es frecuente confundir marketing de contenidos con una de sus herramientas más potentes: el Branded Content, que aliado con otros elementos de la Era Digital (viralidad potencial, multiplataformas, multidispositivos, redes sociales...) se ha convertido en uno de los principales motores de la revitalización y la renovación del mercado publicitario.

IAB define Branded Content (BC) como “Un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. El contenido comunica de forma implícita los valores asociados a la marca, aunque ésta pasa a segundo plano”.

Pero el marketing de contenidos no siempre persigue objetivos estrechamente relacionados con la marca, ni deja a ésta en un segundo plano. Por tanto, es un término más amplio, que recoge otros formatos como el de los contenidos patrocinados, la Publicity, los Advertorial y los Publirreportajes, u otras herramientas de marketing viral.

i. Branded Content.

Durante 2019, IAB publicó el Libro Blanco del Branded Content y Publicidad Nativa.

Ambas fórmulas del Marketing de Contenidos, se han convertido en habituales dentro de los formatos publicitarios digitales. Entendido como contenido y no como formato publicitario, trata fundamentalmente de transmitir los valores de la marca.

Introducción a la publicidad digital, online o interactiva; nuevas formas de comunicación publicitaria; estructura mediática y sujetos que participan en la publicidad digital

El elemento tecnológico en el que se basa la publicidad selectiva es la “cookie”, un pequeño archivo de texto alfanumérico que se almacena en el dispositivo del usuario de una página web cuando se accede a ella a través de un navegador.

Las cookies son ficheros que los servidores web donde se alojan los contenidos generan y envían a los navegadores instalados en los terminales que se conectan a Internet. Las cookies se guardan en una carpeta del dispositivo del usuario, van “escribiendo” -registrando- información sobre la sesión de navegación y pueden ser recuperadas (captadas y almacenadas) por programas de analítica o seguimiento de tráfico web.

Como puedes deducir de la definición y funcionamiento tecnológico básico de una cookie, es un elemento clave en el debate sobre la privacidad de las personas en Internet. De hecho, las dos fuentes principales de este apartado de contenidos son la Guía sobre el uso de las cookies de la Agencia Española de Protección de Datos y el microsite Privacidad en Internet (IAB), que ofrece la posibilidad de acercarse a la publicidad selectiva y sus implicaciones en la privacidad del internauta desde dos visiones, la del usuario y la de la empresa publicitaria.

Según la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), el uso de la cookie (en tanto en cuanto se la considera un archivo o dispositivo que se descarga en el equipo terminal de un usuario con la finalidad de almacenar datos que podrán ser actualizados y recuperados por la entidad responsable de su instalación) está sujeto a la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI).

La AEPD identifica distintos TIPOS DE COOKIES:

El deber de información: es necesario facilitar a los usuarios una información detallada y completa sobre el uso de los diferentes dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos, así como de la finalidad del tratamiento de los datos recogidos. Deberán estar informados de forma continua y de fácil acceso, a la información necesaria para poder revocar el consentimiento dado previamente, así como para eliminar las cookies.

Obtener el consentimiento: para instalar y utilizar las cookies que no sean excepción, es imprescindible que el usuario preste su consentimiento. Este se podrá conseguir a través de la realización de un click en la zona que indique “acepto” o “consiento”, o bien una vez que el usuario haya realizado una acción concreta en la que se entiende que acepta la instalación, después de habérsele facilitado información detallada y concisa sobre la finalidad de las cookies y la forma en que se utilizarán. De cualquier forma, el hecho de que el usuario continúe navegando, no lleva implícito que haya aceptado ni ofrecido su consentimiento para el uso de las cookies.

AUTOCONTROL ha publicado la Guía de Adaptación de Adaptación al RGPD para el Sector Publicitario, que puedes visualizar a continuación:

Francisco Pérez Bes identifica en su libro “La Publicidad comportamental online” (2012, Editorial UOC) varias figuras de publicidad selectiva cuya definición resulta tremendamente útil para la aproximación conceptual que nos ocupa:

Aunque existen diversas definiciones de publicidad comportamental (Online Behaviourial Advertising, OBA, en su versión anglosajona original) ofrecidas por los distintos agentes relacionados en esta actividad, recogemos aquí la que consideramos más completa y útil para comprender su naturaleza y características:

“Podemos definir la publicidad comportamental como aquella publicidad que se muestra durante una concreta navegación, por razón de la actividad online que se ha venido desarrollando durante un período de tiempo determinado, desde ese mismo navegador” (Francisco Pérez Bes).

De esta definición extraemos los ELEMENTOS CARACTERÍSTICOS de la publicidad comportamental:

En la publicidad comportamental intervienen una serie de agentes que se inscriben lógicamente en las estructuras de la publicidad como sucede con otras figuras o formatos. Pero lo hacen de una forma específica y asumiendo roles diferenciados de otras manifestaciones publicitarias. Además de -obviamente- los ANUNCIANTES, destacan dos actores:

Para la gestión de la publicidad comportamental también existen dos opciones básicas:

Partiendo de las cookies como elemento tecnológico clave para el desarrollo de la publicidad comportamental, el proceso habitual para ejecutarla con la mediación de una RED PUBLICITARIA sigue estos pasos:

El siguiente vídeo, realizado por IAB UK, incluido dentro de “YourOnlineChoices, a guide to online behavioural advertising”, ilustra el funcionamiento de la Publicidad Comportamental:

Como ya hemos comentado en el apartado dedicado a las cookies, la privacidad de los usuarios de Internet es un elemento clave en su relación con los anunciantes en la publicidad selectiva y más intensamente en la comportamental. Esta importancia justifica, por un lado, la obligación de atender al marco legal relacionado; y por otro, la necesidad de establecer unos principios éticos que permitan situar las ventajas de la publicidad comportamental por encima de la percepción de esta práctica como invasiva.

En cuanto al MARCO LEGAL, tanto en Europa como en España el derecho fundamental relacionado que se protege es la PRIVACIDAD, focalizada en dos principios básicos:

Desde mayo de 2018, la legislación aplicable en España es el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que modifica algunos aspectos del régimen general actual y contiene nuevas obligaciones que deben ser analizadas y revisadas en cada contexto profesional y empresarial.

A partir de estos principios, y en un contexto en el que cobra una gran importancia la autorregulación llevada a cabo por los principales actores del sector, podemos hablar de un marco normativo y ético que afecta a la publicidad comportamental en particular, y a la publicidad selectiva en general, y que se centra fundamentalmente en la figura tecnológica que les sirve de base: las COOKIES.

La Agencia Española de Protección de Datos ha creado el canal INFORMA_RGPD, que tiene como finalidad prestar soporte en las dudas y cuestiones que se deriven de la aplicación del RGPD.

Por otro lado, se han publicado también determinados documentos de apoyo para la implantación del RGPD en las empresas, destacando la Guía del Reglamento General de Protección de Datos para Responsables de Tratamiento, que señala dos elementos de carácter general como la mayor innovación de la nueva normativa, el principio de responsabilidad proactiva y el enfoque de riesgo:

No podemos olvidar ESPECIALMENTE, que, en el nuevo reglamento, el consentimiento debe ser INEQUÍVOCO (aquel que se ha prestado mediante una manifestación del usuario o mediante una acción informativa), no siendo válido el consentimiento por omisión o de forma tácita. Además, en determinadas situaciones, el consentimiento deberá ser EXPLÍCITO (tratamiento de datos sensibles, adopción de decisiones automatizadas y transferencias internacionales). Un consentimiento puede ser INEQUÍVOCO, y otorgarse de manera implícita, por ejemplo cuando el usuario continúa navegando por una web aceptando que se utilicen cookies para monitorizar la navegación (Extraído de “Guía RGPD para responsables de tratamiento”).

Los buscadores de Internet se revelan como un instrumento óptimo para que el consumidor se sitúe a un paso de la compra, pero la alta concurrencia de anunciantes y editores en este mercado de la atención hace que no solo no sea suficiente con estar donde el usuario pueda encontrarle, sino imprescindible estar allí antes y mejor situado (posicionado).

El anterior vídeo resume los conceptos básicos relacionados con el posicionamiento web y sintetiza su funcionamiento como herramienta publicitaria:

Los mecanismos del posicionamiento en buscadores se resumen en el siguiente interactivo. Navega por estas diapositivas y sus contenidos asociados para conocerlos.

Te recomiendo que utilices la opción de pantalla completa para una mejor lectura.

Las PALABRAS CLAVE son los elementos fundamentales de las búsquedas y, por extensión, del marketing centrado en buscadores. Navega por estas diapositivas y sus contenidos asociados para comprender su importancia y naturaleza.

Te recomiendo que utilices la opción de pantalla completa para una mejor lectura.

El Buscador de Google es una herramienta indispensable para la mejora del posicionamiento. En este interactivo puedes ver la descripción de funcionamiento que realizan desde la propia empresa tecnológica:

Por último, En el siguiente vídeo de Cyberclick, puedes conocer el SEM (Search Engine Marketing) de forma introductoria y repasar otras definiciones que ya vimos en el primer tema:

Como hemos visto en la sección precedente, dedicada a las bases de la relación entre buscadores y publicidad, el SEM son las siglas de Search Engine Marketing (Marketing de Motores de Búsqueda).

La comparativa del Marketing de Buscadores con el Push Marketing que encontramos en el Libro del Marketing Interactivo y la Publicidad Digital (coordinado por Eduardo Liberos para ESIC, Madrid, 2013) arroja luz sobre la potencialidad publicitaria de los buscadores:

Los buscadores aportan beneficios a los tres principales actores implicados en procesos de marketing interactivo:

Los CONSUMIDORES obtienen resultados de búsqueda verificados editorialmente y relevantes; y encuentran más rápidamente aquello que están buscando.

Los ANUNCIANTES logran captar al público-objetivo; pagan por rendimiento; tienen un control completo de la posición y coste de las inserciones; y obtienen un alto retorno para su inversión

Los BUSCADORES y portales afiliados distribuyen resultados de búsqueda de calidad, fomentando la fidelidad de los usuarios; y tienen fuentes de ingresos adicionales.

Estas técnicas se encargan de promover el posicionamiento, la visibilidad y la “encontrabilidad” en los resultados ofrecidos por los sistemas de recuperación de información de sitios o contenidos desplegados en Internet, mediante diferentes técnicas de eMarketing como los enlaces patrocinados, la publicidad contextual, la inclusión patrocinada en las listas de resultados…

Para adentrarnos en las técnicas y en la configuración, ejecución y seguimiento de campañas de SEM, echaremos un vistazo a la guía del programa con el que el gigante de los buscadores (Google) gestiona integralmente la publicidad patrocinada en sus páginas de resultados de búsqueda: GOOGLE ADS

Explora el siguiente interactivo para descubrir las claves de Ads y del SEM:

Facebook dispone de un sistema para la gestión de sus campañas SEM, denominado Facebook Ads. Desde Facebook Ads, podemos crear anuncios para Facebook, Instagram y Messenger. Facebook propone 3 tipos de objetivos fundamentales en sus campañas:

Facebook ofrece un importante número de posibilidades a la hora de crear una campaña, que debes tener en consideración. Ofrece una clara y efectiva segmentación, gracias a todo el volumen de datos que obtiene de los usuarios. Es muy sencillo obtener un proceso de viralización, lo que aumentará la repercusión. Por otro lado, puedes conseguir datos concretos de los usuarios que participen en tus campañas, gracias a la posibilidad de desarrollar publicaciones interactivas. Por otro lado, tiene costes que suelen ser asumibles y ofrece de forma gratuita sus estadísticas y métricas.

La optimización web para motores de búsqueda (Search Engine Optimization, SEO) se integra en la actividad de marketing de buscadores en particular, y en la publicidad digital en general, fundamentalmente como conjunto de técnicas para posicionar un contenido web publicitario (microsites de producto, landing pages o sitios de campaña...), de marketing de contenidos o de carácter comercial (tiendas online y otros formatos para la venta, la gestión de permission marketing o similares).

Como hemos visto en la sección introductoria al posicionamiento, la principal diferencia entre SEO y SEM es que el primero no se basa en anuncios ni por tanto compite por el espacio publicitario que ofrecen los buscadores, sino que lo que persigue es aparecer lo mejor situado posible en las zonas no patrocinadas de las páginas de resultados de búsqueda: es decir, el objetivo es optimizar el POSICIONAMIENTO NATURAL.

El valor publicitario de este tipo de posicionamiento es enorme: aparecer entre los primeros resultados no patrocinados de la búsqueda de un usuario significa una mayor probabilidad de que el usuario haga clic en él: primero porque el contenido es realmente relevante para él; y segundo porque esa relevancia es percibida como natural, sin que medie un contrasto publicitario que, como en el caso de los enlaces patrocinados, sitúe esa información en un lugar de privilegio.

Por último, es conveniente aclarar que el SEO no es la versión “gratuita” del SEM. El posicionamiento natural no es tal porque suceda milagrosamente, de casualidad o porque nuestro contenido es absolutamente relevante para el usuario. Es cierto que el mejor consejo que un buscador da a un editor para que obtenga un buen posicionamiento es que produzca y publique contenido de calidad; pero en un contexto publicitario de alta competencia por la atención del consumidor esto solo es el punto de partida, desde el que es necesario poner en práctica técnicas que potencien esa relevancia desde el punto de vista “máquina” (el que entienden los motores de búsqueda”. Las campañas SEO, por tanto, no solo existen, sino que constituyen una herramienta clave y complementaria para otras acciones de otros muchos formatos y naturaleza publicitarios. Y consumen recursos como cualquier otro tipo de instrumentos.

EL SEO, en su objetivo de que los motores de búsqueda consideren el contenido del anunciante como relevante para el usuario tras una búsqueda, se desarrolla fundamentalmente a través de tres áreas de acción:

PALABRAS CLAVE. Son el primer filtro, el que nos sitúa en la carrera por el mejor posicionamiento. Una carrera en la que no corremos solo contra nuestros competidores del sector publicitario, también lo hacemos contra cualquier contenido de otra naturaleza susceptible de resultar interesante para el usuario.

Recibir LINKS. Un sitio muy enlazado y bien enlazado (por sitios considerados como “autoridades” en la materia) suma puntos para ser considerado por los algoritmos de los motores de búsqueda como más relevante. Hay técnicas SEO lícita y “limpias” para ayudar a potenciar que otros sitios nos enlacen. Usar técnicas no tan “limpias” puede darnos una enorme cantidad de enlaces, pero si el buscador las detecta dará al traste con todas las acciones de la campaña SEO y directamente nuestro sitio podría estar bloqueado para el usuario.

Optimización TÉCNICA de la WEB. En consonancia con las áreas anteriores, supone actuar técnicamente en la configuración del sitio o página web que queremos posicionar, de manera que se facilita al motor de búsqueda la identificación de las palabras clave de nuestro contenido y de los elementos que lo hacen más relevante. En este sentido, hay un apunte interesante que puede servir de ejemplo: el algoritmo de los motores de búsqueda de Google ha incorporado recientemente parámetros para otorgar mayor consideración de relevancia a las webs responsivas (contenido plenamente accesible desde cualquier dispositivo, muy especialmente desde los móviles). Como sucede con otras áreas, el SEO introduce técnicas para potenciar el posicionamiento natural desde el punto de vista técnico: la mayoría consideradas lícitas, otras no (Black Hat SEO) y con las consecuencias comentadas anteriormente.

Explora los siguientes contenidos para conocer con mayor detalle las técnicas que se llevan a cabo en cada área:

(Ya trabajado en la sección introductoria al posicionamiento)

Introducción a la publicidad digital, online o interactiva; nuevas formas de comunicación publicitaria; estructura mediática y sujetos que participan en la publicidad digital

Tecnológicamente, los contenidos y servicios de Internet son accesibles desde el móvil a través de tres posibilidades:

Tecnológicamente, los contenidos y servicios de Internet son accesibles desde el móvil a través de dos posibilidades, si bien durante cierto tiempo existió una tercera, antes de que el HTTP fuese un protocolo hábil para la tecnología móvil, y antes de que existiesen las APPS tal y como hoy las conocemos. Se trataba del sistema WAP. A día de hoy, Movistar continúa manteniendo el servicio en funcionamiento a través de una web, aunque con un público muy reducido. Estas eran sus principales características:

El componente tecnológico nos sirve de apoyo para observar qué actividades concretas realizan los usuarios a través de sus dispositivos. En definitiva, para conocer qué características específicas tiene el móvil como potencial medio, herramienta o soporte publicitarios.

A continuación, tienes dos documentos claves para conocer los principales perfiles de consumo móvil de los usuarios españoles, así como las previsiones de futuro. Explóralos para conocer tendencias y fórmulas actuales.

El “Libro del Marketing Interactivo y la Publicidad Digital” (Coordinado por Eduardo Liberos para la Editorial ESIC en 2013) agrupa en dos los tipos objetivos para los que se suele utilizar y está especialmente indicado el marketing móvil: fidelizar al consumidor final e incrementar la imagen de una marca y sus ventas.

Este último objetivo general se puede desarrollar a través de otros más específicos:

Jhuliana Uzcátegui realiza para la revista Puro Marketing un interesante y claro decálogo de Ventajas diferenciales de la Publicidad y el Marketing Móvil.

De entre las diversas dificultades que pueden darse en el desarrollo de una publicidad específica para móviles, hay dos que destacan por su estrecha relación con las características esenciales del dispositivo, clave del marketing móvil: que el anunciante o la marca sean considerados como agentes intrusivos por parte del usuario; y la complejidad de la medición de las audiencias por la multiplicidad de terminales, sistemas operativos y plataformas de comunicación que dan cobijo a la comunicación móvil.

Por su naturaleza, que hemos observado en los apartados precedentes, el móvil es el dispositivo más personal que puede utilizar un usuario. Por esa razón es también el medio en el que las acciones y contenidos publicitarios pueden ser más fácilmente percibidos como intrusivos. Como muestra, el dato de ITR sobre las razones de la desinstalación de Apps por los usuarios: más de un 40% de las desinstalaciones de aplicaciones se produce porque contienen publicidad que se considera intrusiva.

Carmen Santo propone en su artículo en Puro Marketing “La publicidad móvil no tiene por qué ser siempre intrusiva” formas de hacer publicidad sin que resulte molesta o demasiado intrusiva:

CONTENIDO PATROCINADO. Interesante, de calidad y utilidad para el usuario primero; y vinculado a la imagen de marca después.

ADVERGAMING. Según MediaBrix, los juegos obtienen un mayor CTR que las tradicionales campañas de publicidad online. Si aporta ventajas claras al usuario (interacción, entretenimiento, socialización…) y no las obstaculiza, la publicidad es percibida como una aliada que, por ejemplo, le permite jugar gratis.

PRODUCT PLACEMENT. Como ocurre en medios offline, si el emplazamiento del producto en el contenido se realiza de forma natural e integrada, no resta para el usuario y suma para el anunciante.

ANUNCIOS PRERROLL EN VÍDEOS. El consumo de vídeos se ha disparado y continúa disparándose: es sin duda el formato estrella, también en los móviles. Los anuncios previos al contenido que desea ver el usuario son molestos si son difíciles de saltar o si no son capaces de aportar nada al consumidor: un prerroll corto, impactante y adaptado al perfil y a los intereses del target es un contenido deseable y complementario al que se está esperando visualizar.

Sobre la MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN MOBILE MARKETING, IAB refleja las dificultades existentes y ofrece pautas para superarlas. Explóralas en este fragmento de su Informe “Medición de audiencias en Mobile Marketing”.

A día de hoy, las dificultades para la medición de audiencias siguen siendo amplias. Medir los resultados de la publicidad en dispositivos móviles es complejo, desde el punto de vista tecnológico, y también debido a que su impacto se refleja a veces en otros entornos.

En estos momentos Comscore es la empresa líder en medición de audiencias digitales, especialmente en el ámbito móvil. Dispone de varios modelos de medición multiplataforma. Ha desarrollado tres grandes modelos de medición multiplataforma, entre los que destacamos Mobile Metrix, para la medición de audiencias móviles conectadas a buscadores y aplicaciones a través de smartphones y tablets. La edición 2018 de «El futuro digital en perspectiva» describía los hábitos digitales globales, ya sea en ordenadores, smartphones o tablets, detallando el perfil de las audiencias y la evolución de los patrones de consumo en 2017. En la siguiente imagen podemos ver el consumo en minutos del tiempo dedicado al móvil, que se destinaba a apps o a navegadores:

En diciembre de 2020, Comscore presentó el informe “Global Perspectives: digital and CTV trends to watch in 2021”. En el siguiente cuadro se puede observar la comparación entre el tiempo dedicado en dispositivos de escritorio y dispositivos móviles. En el mismo ya se pude comprobar que, en líneas generales el tiempo pasado en dispositivos móviles es mucho mayor que en dispositivos de escritorio.

El útlimo informe detallado de Comscore sobre la situación general del sector mobile, “Report Global State of Mobile” se publicó en 2019. Puedes verlo a continuación, para examinar las tendencias de la audiencia en el sector mobile.

En marzo de 2021 Comscore publicó el informe “El panorama digital en España”, descargable en el siguiente ENLACE. A continuación, puedes ver en una serie de capturas cuál es el estado del consumo de mobile en marzo de 2021 y su evolución desde marzo de 2020, combinado con otros soportes, pero en crecimiento.

Relacionada estrechamente con el concepto de Internet en el móvil, tiene como aspectos específicos del dispositivo la diferenciación entre acciones “On portal” (generalmente portales WAP de los principales operadores móviles y proveedores de acceso en movilidad, en los que los contenidos y servicios propios conviven con los facilitados por socios y anunciantes) y “Off portal” (la navegación web libre supone aprovechar el dispositivo y entorno móviles –uso de mensajería, códigos QR, acceso simultáneo de otros canales publicitarios tradicionales…- para dirigir al usuario hacia el contenido publicitario). Las redes publicitarias se revelan también en este tipo de acciones como el agente de gestión más eficaz, con cuatro modelos de pricing destacados: CPM (Coste Por Mil impresiones), CPC (Coste Por Clic), CPL (Coste Por Lead o contacto) y CPA (Coste Por Acción).

El dispositivo incide en cierta medida en la aplicación de Display (los formatos más extendidos son los banners, los intersticials, los text links y los vídeos) y Search (los buscadores se flexibilizan para que sus plataformas web se adapten a los distintos dispositivos móviles y desarrollan aplicaciones específicas para facilitar el acceso y la recogida de información de los usuarios).

El cuponeo es uno de los mejores representantes del concepto de lucha contra la percepción de la publicidad móvil como intrusiva. También suele invadir el espacio personal del consumidor (el móvil se integra en ese espacio), pero lo hace para ofrecer un beneficio claro y directo que derriba gran parte de esas barreras perceptivas. Es una acción complementaria a otras, tanto del marketing móvil (aplicaciones específicas, mensajería, proximidad…), como del online (plataformas web, eMail…) o de otras manifestaciones tradicionales y presenciales (marketing en punto de venta, por ejemplo).

Los últimos dispositivos móviles concentran al menos tres tecnologías capaces de localizar geográficamente un terminal y por tanto de comunicarse con él: GSM (necesaria para conectar con los servicios de datos y WiFi), GPS (sistema de posicionamiento global) y BlueTooth (especificación basada en radiofrecuencia capaz de crear redes inalámbricas de intercambio de datos y voz entre dispositivos cercanos).

Las tecnologías GPS y GSM se integran principalmente en acciones relacionadas con aplicaciones (apps) o basadas en el consentimiento expreso del consumidor (eMail Marketing, mensajería pull…). El llamado marketing de proximidad se desarrolla principalmente haciendo uso del Bluetooth: un aviso sobre la disponibilidad de un contenido llega al terminal del usuario cuando se encuentra cerca de un servidor de publicidad Bluetooth y es el propio usuario el que concede permiso, autoriza o accede a la información completa de ese mensaje. Lógicamente, el contenido debe cumplir con dos máximas para intentar cumplir con su objetivo: ofrecer algún beneficio o interés al consumidor – oferta, cupón, descuento, información útil, aviso…- y estar relacionado con decisiones o acciones que puede realizar el usuario en el entorno geográfico en el que se encuentra –comprar, concursar, beneficiarse de una oferta…-.

El dispositivo móvil por excelencia (el teléfono móvil) puede ser objeto de campañas de marketing telefónico, con la peculiaridad de que originalmente eran acciones en las que el usuario se encontraba en su domicilio, y ahora pueden desarrollarse en otros momentos y espacios del consumidor. También es frecuente plantear la llamada telefónica del usuario como acción-objetivo de una campaña de mensajería en la que se ofrece un beneficio al consumidor que se concretará tras la realización de esa llamada.

Aunque con la expansión de apps de mensajería instantánea (WhatsApp, Line, Telegram) el uso de los servicios de SMS y MMS por parte de los consumidores ha caído en picado, estos servicios siguen protagonizando las campañas de marketing móvil basadas en mensajería, mientras que se exploran las posibilidades de las apps mencionadas como medios sociales.

Las acciones de mensajería se clasifican en PUSH (el anunciante envía información por SMS o MMS a los consumidores registrados en una base de datos y que previamente han dado su consentimiento para ello) y PULL (el usuario responde a campañas desarrolladas en otros medios, por lo que no es necesario contar con una base de datos previa).

Bajo esta categoría se agrupan las aplicaciones que se instalan en los dispositivos móviles (Apps) y el Advergaming (creación de videojuegos para promocionar una marca o producto).

A lo que ya hemos comentado en apartados anteriores sobre la publicidad en aplicaciones móviles cabría añadir que los formatos óptimos para campañas específicas de inserción de mensajes son el banner fijo, el banner expandible o cortinilla y en interstitial, todos ellos como instrumento de búsqueda de la interacción del usuario hacia otros contenidos o acciones (vídeo, llamada, SMS, cupón, formulario, descarga de aplicaciones, patrocinio, publirreportaje o botón publicitario).

En cuanto al Advergaming, la estrategia publicitaria se orienta a que el usuario jugador visualice la marca e interaccione con ella con el resultado de una experiencia altamente satisfactoria, experiencia que probablemente quiera compartir con su entorno social. Lo que ayuda a que los advergames cumplan con su función publicitaria puede resumirse en cuatro atributos: gratis, sencillos, con enfoque comercial y con identificación del producto o empresa integrada en el juego.

Se trata de una acción que tiene como objetivo diseñar una web con el principio fundamental de que sea utilizable en cualquier dispositivo (multidispositivo). En los últimos años, y también derivado de la mejora del SEO en Google gracias a estas acciones (Mobile Fist Index), ha surgido el concepto Mobile First, como un método de diseño web que parte de un diseño básico y usable para móviles en primer lugar.

Denominamos ASO al conjunto de técnicas que ayudan a mejorar la visibilidad de una aplicación móvil en las principales tiendas de apps. PICKASO elaboro un Manual de Optimización en 2017 que puedes consultar para conocer mejor esta fórmula.

El DOOH (Digital Out-of-Home) se refiere a anuncios publicitarios servidos digitalmente en pantallas digitales fuera del hogar. DOOH incluye gran diversidad de formatos de pantalla, generalmente son campañas de video animado y en ocasiones incluye acciones de interactividad y/o sonido. DOOH permite dar un salto en la planificación habitual del medio exterior, permitiendo aprovechar el momento y el lugar para ofrecer una mayor relevancia a la campaña vinculada al target.

Creación de un universo narrativo (storytelling) a través de diferentes plataformas y medios y en el que el protagonista es el usuario, como constructor de su propio relato a partir de la selección de los múltiples elementos de la historia que se publican, o (social storytelling) como participante activo generando e incorporando contenidos que pasan a formar parte de ese universo. (Territorio Creativo)

Si tuviéramos que dar una definición del Internet de las cosas probablemente lo mejor sería decir que se trata de una red que interconecta objetos físicos valiéndose del Internet. Los mentados objetos se valen de sistemas embebidos, o lo que es lo mismo, hardware especializado que le permite no solo la conectividad a Internet, sino que además programa eventos específicos en función de las tareas que le sean dictadas remotamente. (Fuente: Hipertextual)

Capacidad para agregar esas colosales, variadas y velozmente cambiantes cantidades de datos, estructurarlos y tratarlos para su análisis (Marketing Directo.com). Aquí presentamos un caso de uso del Big Data en publicidad exterior. La empresa Tesco, una cadena de supermercados inglesa, distribuyó anuncios por las calles de Londres, para animar a los consumidores a cocinar y comprar los ingredientes que proponía para sus platos, en los supermercados Tesco.

Para ello, la marca desarrolló una campaña dinámica en la que ofrecía diferentes recetas de comida desde los soportes digitales de JCDecaux en el Reino Unido. Creo un storytelling, de forma que los posibles consumidores se sintiesen identificados con el perfil, gracias al Data, y así ofrecer distintas recetas según la ubicación geográfica de cada uno de los soportes. Según JCDecaux, el éxito de la campaña se debe al hecho de saber de antemano cuáles eran los perfiles a los que Tesco quería llegar y por dónde se movían en la ciudad. La acción formó parte de una campaña que incluía radio y tv, pero que se basaba específicamente en el lugar en el que se ubicaba cada soporte y el conocimiento de las características de la audiencia residente en cada zona. (Fuente: Reason Why).

Introducción a la publicidad digital, online o interactiva; nuevas formas de comunicación publicitaria; estructura mediática y sujetos que participan en la publicidad digital

Según el Libro Blanco La Comunicación en Medios Sociales (IAB, 2010):

“Los Medios Sociales son plataformas digitales de comunicación que dan el poder al usuario para generar contenidos y compartir información a través de perfiles privados o públicos”.

En concreto incluimos en esta definición a Blogs, Fotoblogs, Microblogs, Redes Sociales, Utilidades Gráficas, Redes Profesionales, Mundos Virtuales, Dating, Agregadores de Contenidos y, en general, cualquier soporte que ofrezca a sus usuarios la posibilidad de generar un contenido susceptible de ser compartido.

En el Libro del Marketing Interactivo y la Publicidad Digital (coordinado por Eduardo Liberos para la Editorial SIC en 2013), se apuntan las características de las redes sociales:

Las redes sociales online son espacios en Internet donde los usuarios pueden crear perfiles y pueden conectar con otros usuarios para crear una red personal. En las redes sociales online los usuarios suben contenidos a sus espacios y/o perfiles y utilizan herramientas embebidas en la plataforma para conectar con los espacios o websites de otros usuarios.

Las redes sociales proveen de un sistema de control centralizado de acceso en tiempo real a un sistema de comunicación asíncrono con diversas herramientas como blogs, fotografías, música, vídeos y la posibilidad de subir piezas creativas personales, todo ello bajo una base común personalizada y actualizada.

¿Cuáles son los objetivos de las redes sociales online? Los objetivos principales son motivar a sus usuarios a participar o incrementar su participación, aunque el objetivo real es demostrar que esa red social sirve a los intereses de sus usuarios.

En El Gran Libro del Community Manager (Gestión 2000, 2013), Manuel Moreno incide en su valor comunicativo y explica que:

Los social media conforman una actitud, un estado de ánimo, una nueva manera de entender la relación entre las personas y las empresas que ha cambiado el tradicional esquema de comunicación entre emisor y receptor, dando paso a la bidireccionalidad de los mensajes.

Los medios sociales operan con plataformas y herramientas online (redes sociales, blogs, foros, comunidades de usuarios, etc.) que están al alcance de cualquier persona para que pueda expresar su opinión y hacer llegar su mensaje al resto de individuos, empresas e instituciones. Y esto marca una diferencia.

Los medios sociales adquieren su razón de ser con la popularización de la web 2.0 a principios del presente siglo. Internet evoluciona al mismo tiempo que el internauta se convierte en autor de los mensajes, crea su propio contenido y lo comparte con los demás. De hecho, los llamamos social media porque el canal de comunicación (el medio) lo constituyen las propias personas.

En definitiva, los medios sociales son todas aquellas herramientas que nos permiten hablar, escuchar, dialogar e interactuar con otros individuos, empresas o instituciones; aquellas que nos ponen en contacto con una comunidad formada por personas con intereses afines a los nuestros o a los de la compañía para la que trabajamos; y aquellas que destruyen el tradicional esquema de emisor y receptor y fomentan la interacción entre todos los usuarios, proponiendo un nuevo paradigma de comunicación.

Existen numerosas clasificaciones de medios sociales, pero en esta unidad observaremos las que cumplen mejor con la función de describir su naturaleza y ayudar a valorar su potencial publicitario.

En función de las acciones de los usuarios, IAB plantea un conjunto de criterios para clasificar los medios sociales y orientar una potencial estrategia publicitaria:

Hay plataformas que responden a los cuatro usos (Facebook, Twitter; Instagram, TikTok); otras que se concentran en uno de esos usos (Linkedin para informarse, Tinder para divertirse); u otras como las de gestión de blogs (Wordpress, Blogger) que fusionan con naturalidad dos funciones claramente identificables como expresar/crear e informarse.

Otra tipología con vocación sintética y muy extendida es la que se basa en lo que ofrece el medio social:

Con un mayor detalle se desarrolla esta tipología -especialmente en lo que se refiere a los medios propiamente dichos y a la audiencia que son capaces de reunir a nivel internacional y nacional, en el informe “Digital 2022” que la agencia We are social ha realizado junto con Hootsuite para el año 2021.

En la siguiente imagen podemos ver los datos de usuarios activos en redes sociales en cada región en comparación con la población total independientemente de su edad. Los mayores índices de uso se encuentran en el Sureste de Asia, América del Norte, Europa del Norte y del Oeste, seguidos de cerca por Sudamérica, Centroamérica, Sur y Este de Europa y el Oeste de Asia. El menor índice de uso se observa en África Central y el Este de África.

A continuación, puede observarse el porcentaje de usuarios de internet de 16 a 64 años que dicen haber usado cada plataforma en el último mes. Las más destacadas son: whatsapp, facebook e instagram, seguidas a distancia por twitter.

El perfil de la audiencia de las redes sociales es otro de los aspectos fundamentales a tener en cuenta. En estos momentos, no en vano la CONVERSACIÓN SOCIAL es quizá la característica fundamental de estos medios y la que anticipa el potencial publicitario que atesoran. En las siguientes imágenes pueden verse los datos de la audiencia de publicidad en varias redes sociales en el panorama español:

Antes de profundizar en los usos publicitarios de los medios sociales, vamos a conocer cómo y para qué los utiliza la audiencia de nuestro entorno más cercano, a través del estudio más reciente publicado en España sobre Redes Sociales.

Explora el resumen del Estudio Anual de Redes Sociales de IAB Spain (2022) para conocer qué volumen de internautas son usuarios de estos medios; cuáles son las plataformas más utilizadas y para realizar qué actividades; y finalmente cómo es actualmente la relación entre las redes, las marcas y la publicidad:

El Libro Blanco de la Comunicación en Medios Sociales de IAB señala las razones fundamentales que JUSTIFICAN LA PRESENCIA DE LAS MARCAS EN MEDIOS SOCIALES:

Distancia: La marca tiene posibilidad de acercarse a su target. Ahora el consumidor no mira de lejos a la marca porque ésta se encuentra en su entorno cotidiano.

Diálogo: Cuando la marca habla recibe una respuesta inmediata de los usuarios. La comunicación Marca-Consumidor tiene un flujo en los dos sentidos.

Medible: Estos soportes nos permiten una medición específica que nos brinda un mayor flujo de información que cualquier otro medio.

Segmentación: A la segmentación conocida de Internet (geográfica, por contenidos, etc.) los medios sociales añaden la microsegmentación. En la medida que los usuarios se identifican aportando sus datos personales, de contacto, etc, abren un gran abanico al eCRM, que está cada vez más presente en las empresas. Esta información bien aprovechada puede convertirse en una fuente de conocimiento de gran valor.

Credibilidad / Influencia: Por lo general la actitud de los usuarios en estos medios es receptiva: “me fío de lo que me dicen mis amigos” o de alguien a quien percibo cercano.

Volumen: Es un hecho que los consumidores pasan cada vez más tiempo en Internet y, en la Red, cada vez más los medios sociales son los que acaparan el consumo. Si el target está en los medios sociales, las marcas tienen que estar ahí.

Como contraste y complemento a estas consideraciones, destacamos el resumen que El Gran Libro del Community Manager (Manuel Moreno para la Editorial Gestión 2000 en 2013) realiza sobre los VALORES QUE EL CONSUMIDOR BUSCA EN LAS EMPRESAS PRESENTES EN LOS SOCIAL MEDIA:

Transparencia. Información sobre lo que ocurre con la marca, la entidad, el producto... Clara, sin mensajes filtrados ni intencionados.

Interactividad. Poder hablar con la empresa, ser escuchado y que sus sugerencias y peticiones sean atendidas por representantes de la marca.

Rapidez. Estar informado al minuto y enterarse de lo que ocurre antes que nadie.

Cercanía. Relación de “tú a tú” con la empresa con la que se siente identificado, bidireccionalidad en la información y la comunicación.

Viralidad. Quiere que la marca le proporcione contenidos interesantes que poder compartir por su valor con sus propios contactos.

Compartir. Desea compartir con los demás usuarios de la comunidad sus experiencias, recomendar un producto o conocer qué opinan y experimentan también sus contactos.

Beneficios. El usuario accede a recibir información y publicidad de la empresa a cambio de satisfacer necesidades o deseos: descuentos, concursos...

Cuando la justificación de la presencia en las redes y la satisfacción de las necesidades y deseos de sus usuarios se encuentran, el resultado es un aprovechamiento máximo del potencial publicitario de estos medios. Un buen ejemplo de este encuentro es el León de Cannes de 2015 en la categoría Cyber, la campaña multiplataforma GISELE BÜNDCHEN - I WILL WHAT I WANT de DROGA5 para UNDER ARMOUR:

Con un mayor grado de concreción, el libro “La comunicación en cambio constante” (Del Pino, Castelló y Ramos-Soler para Editorial Fragua en 2013) presenta un LISTADO DE UTILIDADES que los SOCIAL MEDIA pueden ofrecer a la empresa:

Analizar la competencia

Apoyar y difundir acciones de publicidad online y offline

Aumentar beneficios

Buscar clientes potenciales

Canales de atención al cliente

Canales de venta

Captar prescriptores

Comunicarse con sus públicos internos

Crear una comunidad

Dar a conocer la cartera de productos de la empresa

Dar a conocer la misión y visión de la empresa

Definir el posicionamiento corporativo

Difundir noticias de la compañía

Enriquecer las bases de datos de clientes y contactos de la empresa

Enriquecer su mapa de públicos

Establecer relaciones con los medios de comunicación

Fidelizar clientes actuales

Generar notoriedad e imagen de marca

Generar tráfico a la web

Hacer networking dentro de un sector o ámbito empresarial

Manejar su reputación online

Motivar e involucrara empleados: hacer team-building

Ofrecer descuentos, promociones y ofertas (pueden ayudar a reducir stocks)

Ofrecer diversión y entretenimiento

Personalizar las relaciones con los clientes

Posicionarse en buscadores

Resolver dudas (videos tutoriales, instalación, garantía, mantenimiento, etc.)

Retransmitir eventos (jornadas, congresos, seminarios, etc.)

Sondear tendencias de mercado

Transmitir su compromiso con la sostenibilidad (RSC -Responsabilidad Social Corporativa- 2.0)

Tanto en los blogs como en las redes sociales es frecuente encontrar anuncios con las características comunicativas de los formatos Display o con una naturaleza más cercana a las acciones publicitarias recogidas bajo el paraguas del Search o de los anuncios patrocinados.

Las ventajas que principalmente aporta este tipo de acciones son tres:

Integración del mensaje en el contenido de la plataforma: los mismos formatos y funciones.

Segmentación directa por el anunciante

Medición y seguimiento claros y sencillos, lo que favorece el análisis de campañas y la facturación (normalmente por clic, lead o acción)

Cómo ven los usuarios los anuncios de Facebook

Podemos observar estas características en los espacios de gestión publicitaria de las que son quizá las tres redes más importantes al respecto:

Anuncios de Facebook

Twitter Ads

Anunciarse en Youtube

El tipo de acciones más complejo de delimitar y al mismo tiempo el común a todos los medios sociales. En la conversación social que se ha mencionado en otros apartados de esta unidad didáctica participan los anunciantes y los consumidores, asumiendo distintos roles comunicativos según múltiples factores: las características del propio medio, el tipo de acción publicitaria o de marketing, los objetivos de las campañas de Social Media Marketing, etc.

Según el informe Ladder of Social Technographics de Forrester Research, los usuarios de los medios sociales pueden clasificarse en estos seis segmentos:

Creadores. Los más influyentes en las redes sociales, suelen tener un blog actualizado, publican contenido en sus propias webs y crean y suben vídeos o música.

Críticos. Crean contenidos basados en contestaciones o comentarios a blogs y otros posts, o contribuyen en foros o en espacios colaborativos como Wikipedia.

Recolectores. Menos activos que los anteriores, realizan aportaciones sencillas en redes sociales, apoyándose en sus feeds, valorando o indicando gustos, etiquetando o comentando links, fotos, vídeos, música... Son importantes para el SEO por la cantidad de enlaces a contenido que generan.

Joiners o “Adjuntadores”. Mantienen actualizados sus perfiles en redes sociales y se relacionan con usuarios populares, o se agregan a marcas, equipos de deportes, medios de comunicación...

Espectadores. Los más numerosos de los usuarios activos, no realizan una intervención social relevante. Poseen perfiles privados que utilizan para publicar posts y comentarios y son lectores ávidos de información en medios sociales.

Inactivos. Todos los que no pueden relacionarse con alguno de los segmentos indicados.

Por su parte, las acciones de contenido con intención publicitaria -sea cual sea su formato o herramienta específica- deben cumplir con un principio fundamental, que es el de aportar valor a los usuarios del medio social a través del cual se distribuyen y circulan. Para ello, El Gran libro del Community Manager propone cinco características que debería cumplir ese contenido publicitario en medios sociales:

Ser interesante. Es preferible dedicarse a conversar con los usuarios que enviar mensajes vacíos de contenido.

Fomentar la interacción. Fomentando el diálogo y la respuesta se favorece la viralización de los mensajes.

Consistir preferiblemente mensajes claros, sencillos, directos. Se transmite cercanía al usuario y facilita una integración no intrusiva en su día a día.

Publicarse de forma constante, pero controlada. Los contenidos deben ser suficientes, pero no demasiados porque la marca podría ser percibida como intrusiva o la comunicación como spam.

Ser honesto. La base de la continuidad en la comunicación en redes sociales es la credibilidad.

Como recoge la Guía legal de Concursos y Sorteos en Redes Sociales de IAB:

Los juegos, concursos y sorteos a través de Internet o redes sociales son una herramienta importante para atraer visitas, aumentar el número de ‘likes’, generar impacto de marca y, en última instancia como todas las acciones comerciales, tratar de conseguir más clientes. Además, es la forma ideal para captar los datos de contacto de los participantes y poder usarlos para otras campañas o actualizar las bases de datos.

Para realizar este tipo de acciones se ha de tener en cuenta un conjunto de cuestiones que afectan al anunciante-organizador y al beneficiado-usuario: la fórmula elegida para la promoción (concurso o sorteo), las bases legales, la recogida de datos de los participantes y su finalidad posterior, la utilización de la imagen de los ganadores o incluso el tratamiento fiscal de los premios son cuestiones relevantes a tener en cuenta de forma previa para determinar qué opción es la más adecuada.

El Blog de Cysae ha publicado una actualización de esta Guía Legal de Concursos y Sortes en Redes Sociales de IAB, que incuye la referencia a la última normativa de protección de datos personales (LOPD - Ley Orgánica 3/2018 de 5 de diciembre, de Protección de Datos personales y garantía de los derevchos digitales). Recomendamos su lectura detallada como contenido relevante. Puedes consultarlo AQUÍ.

El Inbound Marketing o Marketing de atracción 2.0 consiste en una serie de técnicas de marketing dirigidas a incrementar el número de visitantes que registra una determinada página web, un blog o un perfil en redes sociales, con el fin de que acaben convirtiéndose en leads (es decir, registros o cupones con los datos de aquellas personas que se han interesado por los contenidos online de la empresa). A partir de aquí, los responsables de marketing irán trabajando con esta información, con el objetivo de preparar a los usuarios para que conozcan bien la compañía y acaben convirtiéndose en clientes.

El siguiente artículo recoge los conceptos y elementos clave de este fenómeno que confía en revolucionar el mundo del marketing a corto y medio plazo:

Qué es el Inbound Marketing

Eduardo Prádanos define en un artículo publicado en su blog denominado: lo que es (y lo que no es) la llamada televisión social desde un enfoque de potencialidad publicitaria:

Televisión Social NO es:

Televisión Social ES:

Sobre las conexiones de la Televisión Social con el Transmedia y el valor publicitario de estas sinergias habló el propio Prádanos en la URJC, siguiendo esta presentación que te recomendamos visiones pasando ágilmente sus numerosas pero sintéticas diapositivas:

El Social Commerce es una fórmula de comercio online, que hace uso de las redes sociales como un canal de ventas más. La venta se fundamenta en la compra del servicio o producto tras haber pasado por las recomendaciones o contenidos compartidos de otros usuarios.

El Blog de Inboundcycle, aporta una serie de pautas para realizar una estrategia adecuada de Social Commerce:

Un ejemplo claro de impulso al Social Commerce es Instagram Shopping, una herramienta diseñada por Instagram, y de reciente aparición en la versión española. Permite realizar el etiquetado con precios en las fotografías que se incorporan a la red social. De esta forma, cuando el usuario ve una fotografía donde hay un producto etiquetado para comprar, nos aparecerá un aviso que nos permitirá visionar el precio. Para utilizarlo es necesario tener configurado un perfil de empresa, vender productos físicos en la web oficial, tener instalada la última versión de instagram y haber publicado un mínimo de nueve publicaciones para que se active el botón de compra.

Este tipo de acciones con las que cerramos este apartado se basa en tres elementos clave que se intentan hacer converger para la consecución de objetivos de venta:

Según el Estudio Anual de e-Commerce 2022 de IAB Spain, las redes sociales más utilizadas a nivel comercial son facebook, instagram y twitter, en ese orden.

Por otro lado, el mismo estudio señala que, el promedio de redes sociales utilizadas es de 3,3, y que se sitúan en un porcentaje del 18% como influenciadoras, por de bajo de las recomendaciones por internet, los amigos, conocidos o familiares, las webs de la marca, los buscadores, los expertos, los videos online y los blogs.

Observa la siguiente infografía de Clara Merín que resume las fases de la elaboración de un Social Media Plan:

Los expertos en Social Media coinciden en señalar como crucial el contar con un plan explícito que constituye, como afirma el community manager de Red Bull, Javier Muiña, “la Biblia de todo departamento de community management; se trata de un documento en el que debes encontrar toda la información necesaria para diseñar y posteriormente ejecutar tu estrategia en redes sociales” (en “El Gran Libro del Community Manager”).

Esta información tiene dos ejes o conceptos fundamentales:

Las Cinco pistas que propone “El Gran Libro del Community Manager” para aumentar el Engagement en la Comunidad son las siguientes:

Siguiendo con el “Gran Libro del Community Manager”, compartimos las recomendaciones de su autor, Manuel Moreno, para sacar partido a las redes sociales con mayor presencia en los planes de social media.

Nueve pistas para elaborar contenido en Facebook que consiga más interacción:

Qué observa el algoritmo de Facebook para seleccionar las publicaciones a mostrar:

KPI manejados por las estadísticas de Facebook:

Diez consejos para publicar en Twitter:

¿Para qué situaciones se recomienda usar hashtags en Twitter?

Módulos de marketing social de Twitter para contenidos externos a la plataforma:

Publicar eficazmente en Linkedin:

Once consejos para aprovechar todo el potencial de Pinterest

Diez consejos para que una marca saque partido a INSTAGRAM

Diez consejos para sacar más rendimiento al canal de empresa en YOUTUBE

Diez consejos para la elaboración de los contenidos del BLOG CORPORATIVO

Según el Libro Blanco de la Comunicación en Medios Sociales (IAB, 2010), el seguimiento de campañas de Social Media debe concentrar sus esfuerzos en el fenómeno que protagoniza las redes sociales: CGM (Consumer-Generated Media), es decir, aquellos contenidos online creados, circulados, compartidos y usados por los consumidores que están decididos a educar a otros consumidores sobre productos, marcas y servicios. Las metodologías de medición se encargan de estudiar y analizar el CGM desde tres enfoques principales:

e-Interactive presenta una clara y sencilla infografía a modo de guía práctica para la medición de campañas de Social Media Marketing:

Para entrar en algo más de detalle, es conveniente hacer referencia al concepto de IOR (Impact Of Relationship -Impacto de la Relación-, que Johana Cavalcanti explica en la siguiente presentación:

Otro desarrollo interesante de este apartado del seguimiento es el que podemos observar en el esquema de trabajo para analizar una estrategia de Social Media de John Lovett, traducido y explicado por Tristán Elosegui:

Antes de acercarnos a la definición de qué es un community manager vamos a observar qué no es exactamente, es decir, qué otros perfiles profesionales participan en el Social Media Marketing. Para ello, seguimos el listado elaborado por Cristina del Pino, Araceli Castelló e Irene Ramos para el libro “La comunicación en cambio constante (Fragua, 2013):

Social Media Strategist. Responsable de definir una estrategia global que puede incluir información, blogs corporativos o no corporativos, aplicaciones y posibilidades de las comunidades con relación a la marca.

Social Media Manager. Puede ser un Social Media Strategist ya que pueden definir la estrategia y ejecutarla. Son los encargados de las campañas de marketing y de su gestión. También pueden estar al cargo de la planificación y compra de espacios publicitarios en medios sociales.

Social Media Creative. Es el encargado de diseñar la estrategia creativa para la presencia en medios sociales.

Social Media Metrics. Es quien se encarga de la definición de los objetivos de presencia en medios sociales (internos y externos), la identificación de los Key Performance Indicators (KPI, Indicadores Clave de Rendimiento) para su seguimiento y monitorización y la presentación de informes de evaluación y resultados).

Social Media Analyst. Controla lo que sucede en la red relacionado con la empersa y la marca y monitoriza en tiempo real la conversación social.

Social Media Legal. Abogado experto en los medios sociales, sus possibilidades e implicaciones, sobre todo en cuanto a l configuración de la privacidad de los ususarios.

Social Media SEO. Especialista en fomentar el correcto posicionamiento en buscadores gracias a la estrategia en medios sociales.

Community Manager. Responsable de gestionar una comunidad, sus plataformas sociales como espacio para la conversación entre la marca y los consumidores actuales o potenciales.

Manuel Moreno resume en un video de dos minutos quién puede ser la persona que se encarga de gestionar los perfiles corporativos de una empresa en Internet, qué cualidades debería tener y cómo se debe comportar.

El propio Manuel Moreno resume en “El Gran Libro del Community Manager” (Gestión-2000, 2013) las funciones básicas del Community Manager:

En la siguiente infografía, Rosaura Ochoa establece un diagrama práctico para evaluar la conversación social y dar una respuesta adecuada:

Según explica Manuel Moreno en “EL Gran Libro del Community Manager” (Gestión-2000, 2013), la tarea más importante a la que se enfrenta el comunnity manager es la creación de la comunidad, consiguiendo que crezca y manteniendo el nivel de interés y participación de sus miembros. Para ello cuenta con una serie de herramientas y de usos que dar a las plataformas de medios sociales. Destacan las siguientes:

Introducción a la publicidad digital, online o interactiva; nuevas formas de comunicación publicitaria; estructura mediática y sujetos que participan en la publicidad digital

Otro de los elementos fundamentales clave en la gestión publicitaria, y más concretamente en la concreción de la estrategia, en el desarrollo de la táctica y en el seguimiento y evaluación de resultados, son los KPI (Key Performance Indicators, los indicadores clave de rendimiento).

A través de las siguientes infografías y artículos, podrás comprender qué son, qué características tienen y cómo podemos manejarlos eficazmente en nuestras acciones de publicidad digital:

¿Qué son los KPI? Características principales. Por David Soto en El Blog de José Facchin > Ver artículo

Recomendaciones KPI:

5 recomendaciones para hacer accionables tus KPI. Por Tamara Lucas en el blog de Movistar

“Chuleta” KPI’s Redes Sociales:

KPIs en campañas publicitarias (fuente:seosalamanca):

Traducción directa de la expresión PROGRAMMATIC BUYING. La acepción más adecuada para el término sería la de COMPRA PROGRAMADA atendiendo a la capacidad de ejecución que encierra el término cuya acepción más adecuada según el Diccionario de la RAE es la 6ª: “Optimar el valor de una función de muchas variables cuyos valores extremos son conocidos.” Ambas acepciones hacen referencia a la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real.

Se refiere al sistema de adjudicación de impresiones a un determinado comprador tras analizar la totalidad de las ofertas registradas en el sistema por esa misma impresión. El valor que cada comprador otorga a la impresión viene determinado por el reconocimiento del perfil del usuario que va a recibir la publicidad y por el que el comprador ha hecho una determinada puja. El sistema otorga la impresión al comprador cuya puja es más alta y todo el proceso se realiza en tiempo real: desde que la impresión es solicitada hasta la entrega al usuario con la publicidad ya incluida no se invierten más de 100 milisegundos.

En 2021 se ha publicado una nueva edición del “Libro Blanco de la Publicidad Programática (IABSpain)”. Es el documento más actual que podemos encontrar en cuanto a este tipo de fórmula publicitaria. Resulta de gran interés, no solo porque contempla toda la estructura de la Publicidad Programática, sino porque establece tendencias de futuro, especialmente con relación a la aplicación de la inteligencia artificial.

A continuación, dispones de un extracto de cómo establece el documento los siguientes FACTORES en el proceso de compraventa programática:

El usuario o la audiencia será cualquier visitante de una web o aplicación. El proceso de la programática comienza cuando un usuario visita un medio que dispone de espacios de publicidad.

Esta Unidad Didáctica ofrece una amplia documentación profesional y técnica de apoyo a la planificación y el desarrollo de campañas de Publicidad Digital. Su finalidad teórica es poner al alcance del estudiante un conjunto de recursos para ampliar conocimientos sobre la aplicación de los contenidos a la práctica publicitaria. Y su finalidad práctica es la de servir de apoyo a la correcta realización del Laboratorio Trabajo individual para Campaña de Publicidad Digital de la asignatura de Publicidad Interactiva, que se organizaba en los siguientes bloques:

El núcleo de la Unidad Didáctica se clasifica en los distintos medios/herramientas que determinan el trabajo individual concreto asignado a cada componente del grupo.