La composición es el método de organizar equilibradamente los elementos en un espacio, consiguiendo dar con estos, sentido de unidad o idea de conjunto. El reparto del atrezo y mercadería en un escaparate debe tener conexión con los componentes estructurales siguiendo un esquema.

De este modo, toda composición cuenta con la unión de esta serie de elementos que podemos distinguir y vincular entre sí. En este procedimiento intervienen los unos con los otros acentuando su función.

Al igual que en el anterior apartado, dentro del espacio se pueden localizar diversas composiciones a través de la línea, produciendo sensaciones en particular. Entre la posibilidad de estos ejes nos encontramos con la línea vertical, que evoca al aumento de altura en el espacio, causando un ascenso; a diferencia de la línea horizontal, que nos transmite sensación de reposo, lo que afecta a extenderse a lo ancho. Podemos considerar también la línea diagonal (imagen 10), que alude a mantener la mirada recta; líneas curvas suaves que nos revelan desplazamiento y vivacidad.

Por último, las líneas cerradas impulsan energía y firmeza, aconteciendo otras que pueden partir de ejes centrales. De esta manera, la línea determina una dirección y movimiento, al mismo tiempo que define contornos y crea imágenes, delimitando el espacio a través de trazos finos, gruesos, cortos o largos, que captan la atención del espectador a un foco determinado, evocando diferentes emociones sobre él.

Las sensaciones se establecen mediante las formas básicas que se componen a partir de las líneas. Por un lado, las figuras piramidales sugieren seguridad; la sensualidad femenina se relaciona con los modelos circulares y ovalados; los rectángulos horizontales transmiten equilibrio; y la elegancia se le atribuye al rectángulo vertical. Este impacto, no solo puede hacerse llegar por las formas básicas, sino que también las masas, junto a la línea, crean sensaciones análogas. Añadir que en los escaparates se juega con el volumen y tamaño de las masas, que varían para destacar diversas composiciones. Un ejemplo de esta configuración es el diseño con una serie de masas idénticas que se convierte en una percepción aburrida por su monotonía. Consecuente a este resultado, el ventanal debe contar con variedad de cuerpos, aunque estos contengan el mismo volumen, que estén correctamente organizados para que de este modo su distribución aporte equilibrio y armonía en la composición, y no produzca rechazo ante el viandante con la desconfianza de lo inacabado.

El equilibrio está asociado con la simetría, que es la apreciación correcta del conjunto y depende de la composición, el peso, el recorrido visual y el ritmo. En efecto, toda configuración simétrica sugiere una mayor estabilidad, la cual no se debe abusar porque su simplicidad también parece aburrida. Para que predomine esta compensación en la escena, se unen los colores y volúmenes del mismo peso a ambos lados respecto al centro. Aunque puede haber diferentes variables: cuando dos masas son dispares, se deben aproximar más la pesada al centro; y en caso de que las tonalidades de las masas sean distintas, el color neutro se aleja y el saturado se acerca al centro. En cambio, respecto a esta sencillez, el ser humano es atraído por lo diferente, es decir, por lo asimétrico. A tal efecto, los objetos no disponen del mismo peso y se posicionan con distancias desiguales del centro, de ahí que su composición sea más variada e innovadora.

Se conocen algunas características peculiares que afectan al peso dentro de las composiciones; no obstante, es el interés del espectador el que determina el peso. El distanciamiento del objeto del punto central da un peso mayor, al igual que el aislamiento o un tamaño superior; en iguales condiciones, estos objetos pesan más que otros. Las figuras alejadas ejercerán menos potencia que las más cercanas; asimismo, las formas indeterminadas pesan menos que las formas determinadas. Además, los colores fríos pesan menos que los cálidos. Se adquiere carácter de inestabilidad y el peso asciende cuando la altura de ubicación es cada vez más elevada. A continuación (imagen 11-12), se muestran dos escaparates con distintas composiciones (simétrica y asimétrica), donde se puede observar los diversos modos de abordar la misma temática de Navidad en el comercio de El Corte Inglés.

El espacio es el elemento principal que debe ser estudiado, porque compone la decoración y el escenario, y es el punto de partida para el trabajo. Los espacios y su colocación enmarcan la personalidad del comercio; por ello, se deben tener muy en cuenta el volumen con el que van a producir los requisitos funcionales y estéticos de los consumidores. Dependiendo de las escenas que se vayan a producir y la toma de decisiones de los materiales seleccionados, se deben tener en cuenta una serie de elementos, como la temperatura, la iluminación, la humedad, la elevación del techo, la medida de ventanas, el mobiliario de la tienda, la localización del mostrador, la infraestructura del local y, por último, la constancia de deterioro, los cuales serán la clave para la durabilidad y cometido de los ambientes.

En los escaparates, la exhibición de productos ocupa un lugar que es decisivo en el momento de comunicar con claridad al cliente el mensaje que se quiere hacer llegar. Las dificultades que se presentan para articular su composición dentro del espacio están asociadas a la organización de los objetos y su conexión entre sí. Igualmente, las zonas que quedan vacías producen un lenguaje con el espacio expositor, del que se persigue sacar el máximo rendimiento. Por lo general, es muy atrayente intensificar el ventanal con efectos espaciales y de profundidad, los cuales pueden lograrse siguiendo una serie de reglas que dependen de sus cualidades y de la finalidad perseguida en su ejecución.

Entre las diversas puestas en práctica que logran estos objetivos, se detallan algunos ejemplos que apuntan Carmen Cabezas Fontanilla y Ana Isabel Bastos Boubeta en su libro Técnicas de diseño de escaparates. En primer lugar, si se pretende trabajar con reducida decoración, se pueden organizar los objetos unos delante de otros, ocultando parte de estos, denominado como traslapo. Además, otra técnica que potencia la profundidad visual consiste en descender la línea del horizonte cuando sea posible, y la variación de color provocará un fondo liso. Otro factor que modifica la perspectiva se obtiene con la inclinación en las paredes laterales del suelo y el techo hacía el fondo. Por ende, se puede organizar el escaparate variando la escala de los objetos, posicionándolos en disminución hacia la parte de atrás, siendo así, quedarían los de mayor tamaño más cercanos a la cristalera que los demás.

La composición, por tanto, será constituida por varios elementos en un margen acotado, que tendrán que acabar finalmente como una unidad. En este proceso son consideradas otras aplicaciones que harán que la imagen visual sea más armoniosa. En este sentido, podemos tener en cuenta el equilibrio, que transmite solidez y está muy vinculado con la simetría. Un rasgo de los cuerpos expuestos es el peso, que en la imagen visual no tiene la misma función que el peso físico que se dirige hacia abajo; en este contexto tiene varias direcciones y dependen de la distancia de colocación con el plano. También se atiende a otras cualidades que le dotan de este atributo, como el color, el tamaño o la forma, pues las formas regulares y los tonos claros suelen pesar más, por lo general, condicionados por el color del fondo.

Se usan otras estrategias, como el aislamiento (imagen 13) para dar mayor peso a los objetos o su ubicación. Los objetos colocados abajo y a la derecha son más estables, a pesar de que el ser humano dirija su mirada como en la lectura, de izquierda a derecha. El escaparate, como mencionamos anteriormente, debe, ante todo, suscitar interés y, a continuación, comunicar su mensaje al cliente. Muchos de los viandantes se acercan ante esta pantalla con el estímulo que les ha causado; sin embargo, en muchas ocasiones existe un rechazo hacia este. De tal modo que, un espectador no analiza el recorrido por la composición, sino que se enfrenta a una imagen global que se relaciona a las retenciones que se tienen en la memoria y que surgen involuntariamente. Por ello, si no se está acostumbrado a visualizarla como un hábito o en relación con una experiencia propia, se sentirá incómodo.

La imaginación considerada despectivamente como "la loca de la casa", es el don supremo, la facultad divina y creadora que impulsa al progreso e inventa cada día cosas nuevas, tanto en el plano físico o material como en lo espiritual. Las artes, las ciencias, las profesiones, los oficios e incluso las ocupaciones menores evolucionan y se desarrollan por el constante aflujo de nuevas ideas que la imaginación creadora emite sin cesar. A ella se deben los proyectos, tipos, modelos y diseños de todo cuanto la industria del hombre plasma de manera objetiva para resolver sus necesidades y placeres" (Bell, 1961, p. 99).

Por esta razón, el deseo del consumidor por el escaparate será incrementado por tener una agradable y positiva percepción, así como por su claridad para que todos puedan entender su comunicado. Un diseño abstracto, al igual que ocurre con las obras artísticas, generalmente no es comprendido por el hombre de la calle. Entre los diferentes profesionales que entran a formar parte de este proyecto, el escaparatista tiene que poseer conocimientos muy amplios y diversas habilidades, por lo que su formación tiene que ser rica y debe seguir adaptándose a su vida profesional. Para ello, debe tener una mentalidad abierta a los cambios que ocurren a medida que el mercado va evolucionando, y no conformarse solo con la experiencia. Además, el escaparatista combate con las dificultades que surgen y proporciona las soluciones correctas a los problemas, los cuales suelen estar relacionados con trabajar en un espacio limitado, conformarse con un reducido presupuesto o materiales, adaptarse a los horarios laborales y desenvolverse en conocimientos técnicos y artísticos.

Con respecto a las habilidades, el dibujo técnico y artístico, al menos de forma básica, es importante para que el escaparatista pueda apoyarse en la creación de estos espacios, mediante los bocetos, color, perspectivas y planos a escala (imagen 14). Este conjunto de detalles sobre el papel será la herramienta comunicativa para el resto del equipo de montaje y personal del establecimiento. Además, abordan un dossier de presentación de las propuestas, con una redacción del proyecto en la que quede claro el calendario para llevar a cabo el escenario y los presupuestos y facturas para el departamento administrativo. Del mismo modo, tienen que tener capacidad para manejar herramientas y conocer las propiedades de los materiales para sus posibles aplicaciones, lo que supone desenvolverse en labores de pintura, carpintería, tapicería e incluso, electricidad e iluminación. El trabajo debe establecerse con la normativa de seguridad e higiene apropiadas, al igual que se respetará la ley de residuos cuando el escaparate sea desmontado. Resumiendo, hoy día un escaparatista requiere un gran sentido artístico y conocer sus diferentes estilos, tanto históricos como actuales, así como estar en contacto con las últimas tendencias de la moda, ya que debe formarse en conocimientos de composición y estética, estilismo, tratamiento de materiales, y además necesita grandes dosis de creatividad para ser innovador y original, logrando diferenciarse de la competencia.

Una buena forma de estar informado acerca de los elementos que definen los cambios es recurrir a la publicidad y a las noticias sobre política y arte. Los estudios que conforman la base de sus conocimientos es la sociología, ya que conocer la sociedad y sus cambios permite transmitir de manera efectiva la comunicación, así como los diferentes estilos y comportamientos de vida. “El escaparatista se sitúa ante el escaparate como el artista ante el lienzo, que tiene un espacio definido, sin posibilidad de aumentarlo o reducirlo y al que habrá de adaptarse, combinando los elementos e integrándolos para un fin” (Baibot, 1974, p. 44).

La figura más representativa de este sector fue Gene Moore (1910-1998), primer profesional reconocido principalmente por su trabajo como escaparatista y pionero en este ámbito. El trabajo de Moore se desarrolló principalmente en la ciudad de New York, donde se convirtió en director general del departamento de escaparatismo de uno de los grandes almacenes que abrirían sus puertas en Estados Unidos, Bonwit Teller. Consiguió ganarse el reconocimiento como la figura más innovadora gracias a la creatividad que caracterizaban sus escaparates y por apoyarse en el arte y sus principales representantes como método para conseguir sorprender al público. Esto se convirtió, como desarrollaremos más adelante, en una manera de trabajar muy recurrente en su época.

Como se ha citado con anterioridad, Gene Moore fue contratado en 1955 por la empresa de joyería Tiffany´s, para la cual trabajó hasta el final de su carrera profesional, en 1990. La importancia de su revolucionario trabajo fue que estableció una “manera de” trabajar con bases que preceden a las técnicas de tratamiento del espacio de exhibición tal y como hoy lo conocemos. Los trabajos de Moore para los escaparates de Tiffany´s son un claro ejemplo del cuidado estético que el artista norteamericano siempre mantuvo y, además, una muestra de su personalidad como escaparatista (imagen 15).

Un elemento primordial, con carga simbólica, estética y psicológica en los ventanales es el color. Entre sus características se encuentran los tonos cálidos, que actúan acercando y engrandeciendo los objetos, mientras que los colores fríos alejan y empequeñecen las piezas. Además, en esta materia se aprecian otras cualidades, como la ligereza y pesadez de los tonos; este recurso es eficaz y llamativo. Este componente, simple y asequible, dedicado a la ejecución del espacio, tiene capacidad de transformar el ámbito de más grande a más pequeño y viceversa, también puede cambiar de tonos fríos a cálidos o, convertirse en extravagante a discreto.

El color, del mismo modo, tiene connotaciones emocionales e influye en las reacciones que puede provocar su lenguaje tonal, afectando a la psicología. La aplicación de los tonos blancos en el escaparate resalta el aumento de espacio y admite una mejora en la percepción de las mercancías exhibidas, transmitiendo pureza y limpieza (imagen 16). En oposición a este, el color negro suprime la vocación volumétrica del escaparate e impone el hecho de añadir una iluminación específica. No obstante, si posee brillo, suele asociarse con el lujo y la elegancia (imagen 17). Por otro lado, el rojo es un tono que transmite pasión y parece exceder la fachada comercial, así como inunda el exterior para seducir a distancia (imagen 18). Del mismo modo, la tonalidad azul se manifiesta sosegado y establece sobriedad y mesura. El color amarillo resalta por su color vivo y recoge la luz; es deslumbrante y muy adecuado para combinar con otros colores. La variedad del marrón ofrece una amplia gama cromática; por lo general, está ligado a la naturaleza y la tierra, o bien, a lo tradicional. Este resumen, junto con el resto de colores, ejerce también, según la afinidad de armonía y contraste, una profunda variación tonal.

Por lo tanto, producen diferentes efectos en las personas, generando innumerables sensaciones a nivel visual y sensorial. Dependiendo de si los colores son activos, animados y violentos, o, por el contrario, pasivos, suaves y calmados, se consigue una reacción distinta en el comportamiento del individuo en cada caso. Se ha observado que ciertos objetos no se venden cuando se presentan con determinados colores, mientras que, al lucir otros tonos, se comercializan en abundancia. Para escoger la gama o combinación de colores con la cual se trabaja, debe recordarse que los claros se utilizan en grandes áreas y los oscuros en las pequeñas o para los acentos, teniendo en cuenta que el color provoca comodidad si es tratado del modo correcto. En su clasificación, podemos distinguir el color luz, por el cual la luz blanca atraviesa un prisma y se descompone en varios colores. También tenemos el color natural, propio del medio ambiente, y el color sintético, producido por el hombre mediante químicos.

En lo que respecta al color, siempre se tienen en cuenta, dentro del círculo cromático, los colores primarios, secundarios, terciarios y complementarios, a partir de los cuales surgen diferentes variantes de tono. Entre sus propiedades se puede encontrar el matiz, que es el croma de un color y facilita el poder distinguir unos tonos de otros, permitiendo su clasificación, que está sujeta a la variación de longitud de onda preponderante. Esta cualidad se determina dependiendo de la cercanía de los colores en el círculo cromático, tales como el amarillo verdoso, rojo púrpura, azul violáceo, entre otros. De igual forma, el color posee otra cualidad que nos indica, a partir de su grado de claridad u oscuridad, su valor o luminosidad. Al margen de los valores propios de los colores, estos pueden ser alterados a través de la adición de blanco, resultando una mayor luminancia, o con la sustracción del negro que les resta luz. El tono es otro aliciente, siendo este el que resulta de la mezcla de los colores con blanco y negro, y tiene referencia de valor y de matiz. Siempre que se mezcle un color con estas dos tonalidades, se alterará su matiz y, por tanto, su valor. Otro elemento que mide el grado de pureza de un color con relación al gris es la saturación. Si un color es más saturado que otro, contiene mayor luminosidad y es más puro con relación a su valor; en cambio, el de menor saturación se contempla con menor luminosidad, más agrisado y con mayores impurezas.

De igual importancia en esta sección, cabría destacar los colores fríos y cálidos. Estos últimos son intensos y hacen vibrar el espacio, captando la atención del cliente. A causa de este resultado, se opta frecuentemente por aplicar el color rojo en el diseño de letreros. Los colores cálidos, por tanto, tienen la capacidad de afectar en las sensaciones del cliente, aumentándoles la presión sanguínea o estimulándoles el sistema nervioso. Sin embargo, los colores fríos, en su estado más sólido y dominante, se transmiten con la máxima saturación del color azul. La sensación causada por este tono es la tranquilidad, ya que disminuye el metabolismo Por esta razón, la calidez y la frialdad se asocian a sensaciones térmicas.

Los colores influyen, como se detalló anteriormente, en los espacios, en la creación de efectos visuales que buscan una percepción del espectador en la superficie modificada, donde la proyección pueda observarse más cercanas o alejadas, e incluso, parecer más reducidas o más amplias. Los diseñadores cuentan con diversas herramientas para aplicar el color en los escaparates, las cuales se detallarán a continuación. En primer lugar, se considera subir un cielo raso cuando se quiere obtener un techo que simule estar más alto. En este caso, para que sea efectivo, el tono debe ser un color que aporte luminosidad con las paredes, mostrándose un único color continuo que creará un espacio acogedor.

Otro método para dar amplitud consiste en utilizar colores claros en las paredes y el techo. A diferencia de subir al cielo raso, donde el color debía ser ininterrumpido, en esta ocasión las molduras pueden pintarse en un color más oscuro a fin de conseguir mayor definición en el espacio. En oposición a alcanzar una zona más alta, debido a que la zona es reducida, se puede encontrar un espacio demasiado alto y tener que bajar el cielo raso. En esta ocasión, la parte de arriba tendrá que contar con un color más oscuro que el elegido para las paredes. Se aplicaría la misma regla que al subir el cielo raso: el color debe ser continuo sin interferir ningún otro. También se pueden hallar escaparates donde el ambiente contenga formas irregulares, y sea necesario armonizar el ambiente a través de un único color de tonalidad clara. En algunas circunstancias, se tendrán que aplicar colores muy pálidos y brillantes para ensanchar ambientes angostos y hacer que resulten más amplios. En este tipo de espacio no es recomendable hacer uso de la combinación de varios colores, pero sí potenciarlo con una iluminación adecuada. La ampliación de un ambiente, por otro lado, se puede garantizar conjugando un color pálido y un color frío. El primero reflejará más luz y el segundo hará una extensión hacia atrás del espacio. Para espacios luminosos es recomendable aplicar tonos pastel; en cambio, para los ambientes donde la luz del sol no incida directamente, es mejor opción recurrir a colores cálidos. Además, si un escaparate es muy amplio y carece de la luz del sol, no será muy atractivo para el espectador. Por ello, se debe intentar aportarle calidez con un color cálido intenso, reduciendo al mismo tiempo su espacio. En este contexto, se puede integrar un tono oscuro en el suelo para reforzar su disminución. Por último, existen algunos ventanales que se enmarcan con formato pasillo, cuyo espacio no es el más idóneo para la exhibición de productos. En este aspecto, un acercamiento del pasillo se presenciaría pintando la pared del fondo con un color oscuro; y, en última instancia, se alargaría o ensancharía aplicando igualmente un color más oscuro en el techo y suelo.

Por lo tanto, el color en los establecimientos es primordial. Como ya hemos visto, tanto la fachada como el escaparate son esenciales para que el producto llegue de manera positiva al espectador. La fachada es el complemento contiguo al escaparate y se debe optar por resaltarla con colores puros en su más elevada intensidad. Si un color es muy saturado en la fachada, transmitirá agresividad y será desagradable. La aplicación de colores vivos solamente es conveniente en espacios de dimensiones limitadas y es adecuado combinarlos con el resto de tonalidades de su alrededor. De este modo, "los colores deben estar en relación con el ambiente, con la forma, con la región o localización del edificio, así como con las cualidades estructurales y la sensación de peso, espacio, y distancia; el color rompe toda impresión de monotonía” (EDITORIAL CEP, 2009, pp. 61-64).

En un escaparate, al mismo tiempo, se destacan sus rasgos a través del color. Un espacio con tonos apagados será un espacio formal, mientras los informales se caracterizan por colores vivos o claros. Por otro lado, nos encontramos con ventanales que están orientadas al público masculino o femenino. En los primeros predominan los tonos agrisados con matices intensos y sus texturas son rugosas. Mientras tanto, un escaparate femenino se caracteriza por colores apagados en matices pastel claros y texturas suaves.

Otras cualidades de los escaparates respecto al color son las estaciones del año. Para comenzar, se citará un color básico como es el amarillo, que se asocia a la estación de primavera, cuyo impacto es brillante y luminoso. Para que el color amarillo se muestre amable es importante que los tonos rojos y naranjas le acompañen. Sobre esta gama, Eugène Delacroix se refería al estado de riqueza y de alegría. Como se presenta en el círculo cromático, el color violeta se encuentra en oposición al amarillo, aportando equilibrio en las combinaciones. También es idóneo usar tonos oscuros que contrarresten la fuerza del amarillo. A continuación, se puede contemplar un muestrario con los diferentes matices que acompañan al color amarillo para recrear un ambiente primaveral, entre sus infinitas posibilidades. En caso de que la gama de tonos no contenga amarillo, se puede utilizar un azul violeta, azul agua, amatista violeta o gris violeta, entre otros.

En la simbología del color, la estación de verano se define con el color azul y sus diversos matices, los cuales potencian los fondos frescos para el resto de tonos que se encuentran contiguos. Se pueden añadir matices que compensen al color de esta estación, que estarían entre la gama de los amarillos, los naranjas o los rojos. En este período, prevalecen las tonalidades más tenues, "como el refrescante azul aguamarina, el suave violeta de los campos de lavanda, el marrón desteñido del suelo árido, el gris de las piedras, y como acento, el rojo azuloso de las frutas maduras". Además, el color azul tiene muchas connotaciones y simbolismo. Según el estudio de Eva Heller, se relaciona con la simpatía, la armonía, la confianza y la amistad, cualidades que están basadas en la reciprocidad de los individuos. Cuando el color azul va acompañado del verde, su cualidad es poderosa y se asocia con lo terrenal, pues ambos proceden de la naturaleza: cielo y tierra.

Las combinaciones de otoño se adaptan adecuadamente a los tonos rojizos y dorados, siendo su máximo exponente el rojo cálido. Por tanto, los materiales que contienen dichos tonos se adecuan correctamente en estos diseños y pueden hallarse en la madera, el metal o la piedra. En el otoño se busca un ambiente acogedor e iluminado, donde deben dominar el ambiente colores dinámicos, alejados de colores intensos o delicados. El color rojo ha sido aplicado comúnmente en el ámbito publicitario. Sin embargo, el acto de aparecer en todos los anuncios ha causado que su apreciación disminuya. En la era del consumo ha sido una cualidad que guardaba relación con el bienestar. A pesar de ello, este color comenzó a cansar a los consumidores. Hoy día, aunque llame la atención, es poco legible para su desempeño comunicativo.

Los escaparates de invierno también deben acompañar a la climatología; por eso, dicha estación es determinada por el azul frío además de, los fuertes contrastes del negro y el blanco. En los ambientes invernales se pretende alcanzar tranquilidad, pero en el conjunto de diseños entrarían así mismos, los colores pálidos y los brillantes en tonalidades rojizas, que podrían contrastarse con fuertes matices. Josef Albers nos habla sobre la incapacidad del ser humano en rasgos generales para identificar los contrastes en los colores su libro La interacción del color de 1964:

Un factor clave en el momento de configurar un escaparate es la iluminación. La luz se comporta como elemento unificador de los diferentes componentes en el decorado, así pues, nos encontramos con una parte esencial que facilita unión y organización a toda la composición. El producto es el protagonista en un escaparate, y la luz es la encargada de dotarle protagonismo, destacando los colores y realzando las siluetas de los productos y figuras decorativas que lo integran, garantizando la apreciación de diseño. Por tanto, la luz modifica los colores y la atmósfera del espacio (imagen 19).

Para seleccionar la iluminación y su ubicación dentro del ventanal, es necesario hacer un estudio del producto que se va a exponer, teniendo en cuenta su color, el material y la textura con la que cuenta. Al igual que ocurría con el color, la luz es una herramienta que puede alterar la percepción en estos espacios. Dependiendo del cometido de las luces, podrá transformarse la zona reduciendo el espacio o ampliándolo al igual que puede provocar que parezca más bajo o alto. Además, influye en cómo se perciben los productos, ya sea planos o con volumen. Sus aplicaciones son infinitas, por un lado, refuerzan la realidad, pero, al mismo tiempo, también pueden distorsionarla. El significado del escaparate iluminado, además de tener la funcionalidad de enfatizar los objetos para que se visualicen correctamente, dispone de una doble función: provocar sensaciones como estrategia de venta.

Al mismo tiempo, es necesario analizar el espacio del escaparate, sus dimensiones, color de las paredes y tener en cuenta la cantidad de luz natural que le llega para posicionar las luces sin que ambas se reflejen entre sí. Algunos escaparates no cuentan con luz natural, y los profesionales en este ámbito tendrán que aumentar la luz artificial.

Para emplear este recurso satisfactoriamente en los escaparates, sin que el transeúnte confunda el mensaje que se desea transmitir, el mercado dispone y ofrece múltiples equipos para las diferentes necesidades. A tal efecto, para seleccionar estos elementos hay que tomar en consideración magnitudes o unidades fotométricas que actúan de forma efectiva en cuanto a la luminosidad. En este aspecto, hay que poner especial atención a la iluminancia, que es la incidencia de luz sobre una superficie y, por otro lado, a la luminancia, que es la densidad de luz conducida desde una superficie hacia una dirección especifica. Agregando a lo anterior, se debe atender al aspecto del color en la exposición, y así determinar los entornos deseados y, sucesivamente, concretar el índice de reproducción cromática, fijando la fuente luminosa oportuna que permita recrear las tonalidades con mayor precisión.

En cuanto a la aplicación de la luz artificial, aparte de obtener una buena percepción de la escenografía exhibida, se tiene que tener presente que no canse la observación del espectador. Dentro de la escena, podemos recurrir a ella de forma directa o difusa. En la primera opción, la luz se dirige hacia un punto y se acentúa la concentración de haces de luz que pretenden dar visibilidad a un objeto o zona determinada, y enfatiza un efecto dramático. La luz directa se obtiene a través de pequeños proyectores equipados de una lente que es ajustable según la distancia entre la lámpara a la lente. De ahí que, si se separa la lámpara de la lente, se obtiene una luz más definida (tipo spot, foco o proyector); si la acción es opuesta y la lámpara se acerca a la lente, se consigue un haz mayor (flood). Por el contrario, la iluminación difusa actúa iluminando toda la escena de manera uniforme y con intensidad. Se recurre a otros tipos de mecanismos para aplicar la luz difusa en las escenas, como son las lámparas colgantes, los difusores tipo flood, sistemas de fibra óptica, fuentes de luz LED y los sistemas lineales o perfiles luminosos. Los focos empotrados se adaptan tanto a la iluminación difusa como a la directa, gracias a su diseño.

La luz artificial, por tanto, potenciará si existe la luz natural. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que las luces integradas deben parecer lo más naturales posibles, aunque tengan tonalidades frías o cálidas, alejando la luz de color que habitualmente no se integra por la repercusión en el color. En lo que respecta a los escaparates de moda, objeto de estudio de esta investigación, para la iluminación de tejidos o ambientes decorados con madera es más apropiado utilizar luces blancas naturales de tonalidad cálida (entre 3.000 y 3.500 grados Kelvin) (imagen 20) o de tonalidad fría por encima de estas unidades de temperatura (entre 4.000 y 5,300 grados Kelvin) (imagen 21). Mientras que, para realzar espacios con decorados metálicos, que contengan espejos o estén dotados de cristales o donde haya presencia de joyas u objetos tecnológicos, es conveniente recurrir a luces blancas con tonalidad fría. Al seleccionar estas herramientas, se debe considerar la absorción de los colores oscuros, que requieren una mayor exposición a la luz. Asimismo, la presencia de superficies reflectantes, como los espejos, multiplicará la luz y los reflejos.

Dado que los escaparates están en continuo movimiento, se tiene que contar con sistemas de iluminación que sean capaces de adaptarse a los constantes cambios. Los más típicos en este sentido son las estructuras móviles, como los equipos modulares, los rieles electrificados, las luces con cabezales móviles, pequeños focos que permiten cambiar las tonalidades y su intensidad o los cuerpos iluminados oscilantes. Hay diversos tipos de luces que se pueden usar en los escaparates, dependiendo del objetivo que se pretenda diseñar. Entre las más conocidas se destacan las lámparas incandescentes, las lámparas de descarga (neón) o las eléctrico y están compuestas por bombillas tradicionales. En segundo lugar, las de descarga, a pesar de su bajo coste, no son recomendadas por su compleja manipulación para controlar su intensidad, aunque pueda corregirse mediante filtros neutros que tienen adaptaciones para fijar el nivel de flujo deseado. Por último, las luces LED se caracterizan por no dañar las superficies debido a sus carencias en rayos UV. Además, su consumo es mínimo y disponen de infinidad de colores, que pueden ajustarse por la graduación de intensidad.

La consecuencia por la que las tiendas se decantan generalmente por las fuentes fluorescentes se debe al ahorro de energía y su excelente iluminación que puede ser cálida o fría. Otros tipos de lámparas pueden ser las incandescentes, lámparas de descarga, halógenas, ahorradoras de corriente, etc. Para conseguir un haz de luz directo con luces en color blanco y vibrante se puede optar por una de las categorías de luz incandescente, como es el halógeno. Otra luz que resulta brillante es la luz LED, que también se caracteriza por ser pequeña y por su nitidez. Si el efecto deseado es evitar las sombras de luces intensas, es conveniente elegir fuentes de fibra óptica. Por otro lado, otras lámparas muy utilizadas en los escaparates y rótulos son las de neón, que disponen de una gran variedad de colores y se adaptan a diversas superficies.

Actualmente, existen algunos sistemas o métodos de iluminación más novedosos en los que predominan las lámparas ornamentales. Entre sus diferentes variantes nos encontramos la iluminación oculta o indirecta, la iluminación con riel y la denominada iluminación con colores. La primera modalidad mencionada se expone para iluminar superficies en dimensiones reducidas y áreas amplias. Su instalación no permite hacer cambios posteriores, y se recomienda hacer uso de fluorescentes ocultos. Este tipo de luz indirecta provoca ambientes íntimos y delimita el espacio sin saber su ubicación. Por otra parte, la iluminación de riel se utiliza solamente para crear efectos especiales, y un uso inapropiado distorsiona el color, ya que su función es intensificarlo. Sus resultados son muy pertinentes para elevar de manera elegante el énfasis de una zona, objetos de exposición colgados o los propios maniquíes.

Los escaparates abiertos son aquellos que carecen de fondo y se puede ver el interior de la tienda (imagen 22). Este tipo de escaparates pueden atraer cuando el local está repleto de público; sin embargo, también la ausencia de fondo puede ahuyentar a los clientes. El movimiento llama la atención poderosamente, por ello, un escaparate sin fondo capta más las miradas hacia lo que ocurre dentro de la tienda que hacia la propia mercancía expuesta.

En cuanto a la composición de los escaparates abiertos, estas no siempre resultan atractivas. La mezcla con el interior del local, junto con el volumen, el contraste de color, las formas o la luz, puede hacer que los productos expuestos pierdan interés. Actualmente, la tendencia más difundida es la de presentar fondos intermedios, es decir, estructuras móviles que no cierren el escaparate completo, permitiendo una vista parcial del interior de la tienda. Es preferible montar esta estructura, centrada al eje del escaparate, con el fin de no crear descomposición. Por el contrario, la incomunicación en un escaparate es una práctica incorrecta. Por ningún motivo es buena idea cerrar el escaparate, porque disminuye su percepción. No se recomienda taparlo junto con el cierre del local ni protegerlo de la luz solar.

En esta clasificación, los escaparates semiabiertos o intermedios son una combinación del escaparate abierto y cerrado (imagen 23). Al igual que se ha mencionado en los abiertos, muestran el interior del establecimiento, pero, en este caso, sin llegar a ver adecuadamente todo el espacio, pues se cierra una parte de su fondo, generando así un contraste entre forma y fondo. Habitualmente, los elementos decorativos utilizados para cerrar parcialmente estos escaparates son piezas modulares y móviles, fáciles de manejar. Sin embargo, su composición crea una desventaja a la hora de realizar montajes propiamente escénicos, debido a la confusión generada con los elementos de la tienda que se contemplarían en la parte trasera.

Como último modelo, dependiendo de su fondo, podemos encontrar formas cúbicas, que son composiciones cerradas y suelen generar un mayor impacto visual a través de su contraste (imagen 24). El observador, al no contemplar un espacio prolongado con la tienda, fija la mirada únicamente en el escaparate, cualidad que lo hace más relevante. Además, al acotar el espacio en sí mismo, pueden crearse diversos ambientes y conseguir efectos más sofisticados.

Se pueden percibir otro tipo de vitrinas en las oquedades de los establecimientos, apoyadas en la estructura de la edificación donde se hallen. Por un lado, los escaparates más comunes que se suelen identificar son los de fachada, que permiten una promoción visual gracias a su localización a pie de calle, por donde discurre el viandante. Cuando un comercio no cuenta con este medio, resulta muy útil crear en la entrada un escaparate de pasillo interior, que en algunas ocasiones es una extensión de un escaparate de fachada ya existente. Por último, otra alternativa para ambientar estos espacios se produce en el interior de la tienda y puede mostrarse en diversas formas, como vitrinas, móviles, espacios reservados, escaparates estrictamente dichos (centros comerciales), muestrarios, entre otros formatos. Además, la forma de plantear y exhibir el escaparate también proporciona información para clasificar los diferentes aspectos con los que se presentan. Algunos locales no dan importancia a su imagen, priorizando únicamente las ventas. En estos escaparates se detecta una exposición que no contempla una estética o composición explícita y se aproximan a los antiguos ejemplos abarrotados de productos que tienen una apariencia de descuido; a este tipo se les denomina escaparates corrientes.

De manera similar a los anteriores, existen los escaparates combinados, que también constituyen una gran cantidad de productos diversos, generando despiste al relacionar la mercadería entre sí. Se recomienda, en estos casos, diseñar mediante separadores que creen espacios independientes. En el mismo sentido, en referencia al desorden, los escaparates vendedores tan solo ofrecen el producto acompañado de cartelería informativa de precios y frases dirigidas a las ventas.

También destacan los escaparates de oportunidad o fiesta, que son aquellos que se diseñan para una temporada concreta, como una festividad o un evento. A pesar de contar con una breve durabilidad de exposición, en estos escenarios suelen hacerse relevantes propuestas innovadoras que exitosamente captan la atención del público, ya que se celebran en épocas con un alto tránsito de expectación (imagen 25).

Por otro lado, en algunas circunstancias se pretende otorgar distinción al producto. A tal efecto, el escaparate de prestigio o imagen se dota de originalidad sin apoyarse en una decoración abundante, lo que simplifica el montaje y lo abastece con estilo refinado y cautivador. Los montajes que tienen intención de comunicar con un mensaje explícito, concreto y claro de comprender para el espectador, engloban todos los recursos expuestos hacia ese producto y se conocen como escaparates informativos.

Los escaparates animados se pueden distinguir porque incluyen unos mecanismos para que su escena tenga movimiento; en este sentido, agregan autómatas, elementos con movilidad, robots e incluso individuos. Otras variantes se encuentran en las campañas publicitarias, en escaparates de marca o cuando la mercancía se divide por secciones con diversos productos que tienen un mismo valor. Nos referimos a este tipo como escaparate de precio.

En el diseño de escaparates, es esencial trabajar paralelamente con el calendario, buscando atraer clientes en fechas concretas. Por consiguiente, es necesario una categorización en estas temporadas especiales, como es la Navidad, Reyes Magos, San Valentín, el Día del Padre o Día de la Madre, etc., aunque se debe tomar en consideración que cada provincia contempla fechas diferentes en sus días festivos, como las fiestas locales. Es habitual que estos montajes permitan al consumidor conocer su variedad de productos con una previsión de dos a tres semanas.

En vista de lo señalado, un escaparate en el sector de la moda que está en constante cambio, hará anualmente alrededor de veinticinco transformaciones, sin contar otras campañas, como la vuelta al colegio. Entre estas se incluyen: un avance de otoño; tres propuestas para las temporadas de otoño; tres para las temporadas de invierno; un diseño general para Navidad; un escenario para el día de Nochebuena y Navidad; un escaparate para el Fin de Año y el Año Nuevo; uno dedicado a los Reyes Magos; dos intervenciones para las rebajas de invierno; un avance de temporada para primavera; tres temporadas de primavera; una presentación para el día de San Valentín; otra oferta para el Día del Padre; una nueva para el Día de la Madre; tres cambios de la temporada de verano; y, por último, dos elaboraciones para las rebajas de verano.

La exposición de los productos, como se tratará posteriormente, es una práctica importante en la aplicación del diseño de escaparates, ya que su propia presencia tras la ventana trasmite al cliente el valor de cada artículo, convirtiéndolo en un objeto de deseo. El material distintivo dentro de este espacio otorgará al escaparate la denominación de escaparate de servicios, de precio, de temporada y de prestigio. Estos dos últimos tipos de exposición serán muy frecuentes en el análisis final dedicado a los escaparates de moda de grandes firmas. Teniendo en cuenta esta extensa clasificación, también es posible realizar distinciones según el género expuesto.

El ser humano es curioso por naturaleza, y la exposición de los productos en el escaparate conduce al individuo a cuestionarse y buscar la verdad de quién, por qué y con qué intención se hizo el montaje, convirtiéndose en una necesidad. Por esta razón, esta atención se transforma en un interés por algo concreto, y es en este punto donde se evidencia el éxito del escaparate. Es normal que los intereses propios tengan un mayor impacto hacia determinados conjuntos de exhibiciones; sin embargo, esto no significa que el resto del escenario deba descuidarse. En todo momento, el escaparate debe involucrar al observador para que intervenga.

Asimismo, la identidad de la marca debe conocer exhaustivamente las características de la mercancía que ofrece, para situarlas dentro del mercado y distinguir el público al que va destinada, así como aportarle un aspecto característico, una ubicación concreta en el espacio y un valor en el interior del local. Por tanto, cada artículo debe colocarse siguiendo una estrategia para que las ventas sean exitosas. Para ello, se necesita hacer un correcto uso de los recursos existentes con los que cuente equipados el espacio del escaparate. Otro de los factores a tener en cuenta en la exposición de productos es la forma y dimensiones que tenga esta área, para obtener una adecuada visualización desde cualquier punto de vista. Este rasgo está presente frente al ventanal del escaparate, especialmente cuando se recurre a ciertos elementos de decoración funcional, como son los expositores que se explican más adelante (imagen 26).

En líneas generales, los escaparates presentan dos zonas diferenciadas para la exhibición de los artículos. La mercadería con una demanda elevada y que se encuentra en continua rotación se expone en los puntos denominados como "fríos"; en su defecto, las localizaciones consideradas como "calientes", que son las más frecuentadas por transeúntes, están reservadas para el género menos solicitado.

De acuerdo con los análisis efectuados sobre el tiempo apropiado para contemplar un escaparate, se observa que un transeúnte paseando a ritmo normal dedica alrededor de siete segundos para mirarlo, mientras que, si se encuentra en un transporte urbano, este tiempo se reduce a tres segundos. Por tanto, estas prácticas requieren que los productos expuestos sean agrupados para visualizarse en un solo golpe de vista, pese a que en ese momento el espectador no tenga el propósito de adquirirlos.

En referencia a la agrupación de productos, una de las normas se conoce como "respiración del escaparate", caracterizada por dejar grandes espacios vacíos y agrupar los productos de manera que, como se señaló más arriba, la composición completa pude captarse con una breve mirada. De no ser así, la instalación estaría recargada y el escaparate causaría un rechazo mental y no sería recordado con una imagen atractiva para efectuar una compra. Por ende, la mercancía puede agruparse de forma unitaria o relacionada.

Además, otra elección adecuada en el escaparate es fortalecer la imagen de marca en los productos en venta, con el fin de rentabilizar la inversión publicitaria. Asimismo, en el montaje se recomienda utilizar un número impar en elementos de ornamentación y en los artículos, pues generan un impacto mayor en los clientes. La atracción que puede causar el producto al viandante está relacionada con una selección previa de los artículos más destacables, sobresaliendo su forma, tanto en color como en diseño (en escaparates de moda siempre resalta el color protagonista de la temporada). Igualmente, la mercancía puede elegirse por ser innovadora, del mismo modo que el precio puede ser un aliciente para que el ventanal sea atrayente: es una correcta estrategia que un precio asequible de un producto aparezca acotado por varios artículos con valores más elevados.

En este contexto, algunas recomendaciones que nos sugieren Carmen Cabezas Fontanilla y Ana Isabel Bastos Boubeta, en su libro Técnicas de diseño de escaparates. Guía Práctica de Métodos, Materiales y Procedimientos que para la exposición del producto es que su colocación esté vinculada, para que la mirada inconscientemente se dirija de un objeto a otro. Se pueden tomar en consideración los siete ejes fundamentales de la percepción visual que están condicionados por las líneas psicológicas: vertical, la central, las dos horizontales centrales y las cuatro diagonales, definidas por las leyes de paralelismo/ortogonal. También debe de tenerse en cuenta que, si los artículos no están situados en ángulos comprensivos de 90° a 180° y de 45° a 135°, parecerán poco organizados. Del mismo modo, ningún cliente prestará atención a un producto colocado por encima de los tres metros de altura, ya que la vista no se fija más allá de esa altura.

Por otra parte, si el local cuenta con más de un escaparate, no es idóneo que un mismo producto aparezca en varias composiciones ni en sus variaciones de color. En contraste, si está expuesto en el exterior, debe visualizarse fácilmente en el interior de la tienda. En tal caso, para que el escaparate cumpla su cometido, será primordial que se mantenga en constante renovación y, del mismo modo, se coordine con las cambiantes tendencias. Es lo que el consumidor desea: propuestas nuevas y frescas que permiten y hacen del arte una obra efímera en el escaparatismo, ya que está dispone de un principio y un final en el tiempo, cuyo significado está vinculado con la sociedad y pensamientos actuales. En el Tomo 5 que integra la Biblioteca Atrium del Escaparatismo se relata:

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigua Mesopotamia, cuando el principal núcleo comercial se centró en Babilonia. En este contexto, que ya se manifestaba con la figura del pregonero, aparecieron las primeras obras publicitarias: las tablillas de barro babilónicas del 5.000 a. de C. Más tarde, en Roma y Pompeya se incorporaron letreros en piedra y terracota en las fachadas, donde se observaban los servicios que se vendían en los comercios. De forma seguida, la revolución de 1438 con Gutenberg permitió la propagación de mensajes idénticos de manera simultánea mediante tipos móviles. Y, por último, surgió la cultura de los medios de comunicación social y la profesionalización de las agencias publicitarias.

El desenfreno de la publicidad, tanto por su éxito como por su inserción en la sociedad, se integra de manera determinante en la receptividad y trasiego del mundo contemporáneo, así como el acto económico de comprar y vender. Y entendemos que, a la hora de considerar los parámetros funcionales de la publicidad, los intereses económicos y empresariales prevalecen sobre cualquier otra consideración.

El consumo generalizado y una mayor productividad son los objetivos consistentes de la práctica publicitaria. Además, el deseo informativo de entretener y aceptar los mensajes es otro argumento a favor de los vehículos publicitarios, junto con las posibilidades de financiación de los medios de comunicación, que se presentan como un recurso para estandarizar los hábitos sociales. Sin embargo, la morfología de los eslóganes publicitarios cuenta con la evidente facilidad de adaptarse a la versatilidad de los medios en los que deben incluirse. Con este fin, todo profesional publicitario debe contar con las adecuadas estrategias básicas que facilitan una coherencia en el lenguaje, el cual debe integrarse en los medios sociales con acertada acogida. Por tanto, el manejo de la pertinencia temporal, las técnicas de persuasión, la localización y visión clara de la marca (razón del acto publicitario) y la composición pertinente de las palabras en el espacio gráfico son cualidades clave que se deben controlar.

En este punto, los medios de difusión de la publicidad han posibilitado el progreso de la sociedad de consumo, y estos mismos instrumentos de comunicación han prosperado a merced de las necesidades de la sociedad industrial. Han estado amparados a través de inversiones y han apoyado sus financiaciones en las mejoras de investigación científico-técnicas decisivas para su desarrollo, hablamos de medios como la radio, el cine o la televisión. Para saber un poco más sobre estas influencias y cómo ha ido creciendo la publicidad, realizaremos un breve repaso por dos medios de comunicación, centrándonos en la radio, el cine y la televisión. Se intentará ser breve en el campo de la radio, dado que nuestro interés principal se orienta al aspecto visual.

Se puede hacer una comparación de los orígenes de la radio y la figura del pregonero en la Antigüedad, ya que en la expansión del comercio la radiodifusión resultó trascendental al fundamentar su existencia. La radio comercial, por tanto, se originó con las primeras apariciones de radiotelegrafía en 1896, y tres años más tarde surgió Marconi, un nuevo mercado creado en Gran Bretaña con este propósito. Esta compañía llevó a cabo en 1901, sus primeras retransmisiones de señales, logrando la conexión por radio entre los continentes de Europa y América a través el océano Atlántico. Tras este acontecimiento, el conocido inventor Reginald Fessenden retransmitió, a partir de ondas a distancia, la primera alocución en 1906. En 1920 tuvo lugar la primera aparición radiofónica en el entorno comercial. Igualmente, cabe destacar el inicio de la emisora regular española, que empezó a estar operativa en 1923 en Madrid y fue llamada Radio Ibérica. De ese mismo año, cabe mencionar que en Barcelona tuvo su origen, con este mismo cometido, la Asociación Nacional de Radiodifusión. Su aparición llevó consigo aspectos publicitarios que hoy día siguen manifestándose. Este avance relatado se hizo posible debido a la electricidad y, del mismo modo, comenzaron a florecer otros medios de comunicación que contribuyeron como soportes publicitarios: el cine y la televisión.

Según relata María Begoña Sánchez Galán en su artículo La publicidad y la imagen en movimiento: primeros pasos del cine publicitario en España, las primeras marcas comerciales las introdujeron en su catálogo de cine los hermanos Lumière en 1986 y fue en ese mismo año cuando apareció en la escena de la película filmada en Suiza, Les Laveusesen, la representación del jabón creado por la empresa Lever, conocido como Sunlight. Por otro lado, sobre la base de la Biblioteca Atrium del Escaparatismo. Tomo 1: Introducción a la Promoción Visual, la primera imagen cinematográfica que trasmitió una comunicación publicitaria fue un anuncio sobre los bizcochos Huntley y Palmer y se hizo posible en Estados Unidos ocho años más tarde de su aparición, en 1904.

En la historia y avance de la publicidad en el terreno del cine, se recurrió a la aplicación de diferentes métodos que generaron diversos efectos y repercusiones en el espectador. En este contexto, es relevante considerar la aparición de la imagen a color en el cine, así como la originalidad que supuso el surgimiento de las pantallas panorámicas. Uno de los procedimientos que generalmente se aprovechaban en los descansos era hacer uso de la fotografía fija en pantalla y de las diapositivas, que se combinaban con un mensaje escrito o sonoro. Esta práctica presentó la comunicación inefectiva, dado que la audiencia solía abandonar la sala durante el descanso. Un sistema precursor de los anuncios televisivos fueron los anuncios filmados, denominados filmets, que sí alcanzaron eficacia al caracterizarse por incorporar movimiento.

A este recurso se suma otra forma de diseñar publicidad en el cine que actualmente se encuentra presente y que ha mantenido su destacable nivel de promoción visual. Se trata, como se expuso previamente, en poner en relieve la marca de ciertos productos integrados en la película, consumidas por los protagonistas del rodaje, reforzando la influencia de este mensaje. En escenas del siglo pasado sobresalen productos como los cigarrillos, las bebidas de licor o los automóviles, mediante este recurso publicitario.

Por otra parte, la televisión es el otro medio publicitario del que hablaremos y, hasta ahora, se conoce por mantener gran fuerza. Su aparición se produjo el mismo año de su primera emisión, basada en el invento de John Logie Baird en 1926, en la ciudad de Londres. La segunda trasmisión se hizo pública como un suceso experimental a color en 1929, entre Nueva York y Washington, cuyo productor fue Herbert Eugene Ives. Cabe señalar que, durante un tiempo, la publicidad a través de este soporte no llegaba a todos los ciudadanos; únicamente aquellos con recursos económicos podían permitirse este lujo. Cabe considerar que, al inicio, los equipos tenían un alto coste. En tal sentido, el programa inaugural televisivo fue emitido por la cadena de televisión National Broadcasting Company (N.B.C.) en los Estados Unidos en 1931, y diez años más tarde, la cadena del este del país, W.N.B.T., actualmente, W.N.B.C., transmitió el primer anuncio comercial de la marca Bulova, vendedora de relojes suizos.

Pronto, el auge de la televisión se vería limitado exclusivamente para mostrar comunicados conformes al civismo y la patria, causa que se manifiesta por el transcurso de estancamiento de la Segunda Guerra Mundial. Pese a ello, cuando finalizó el conflicto se desencadenó una acelerada actividad en el medio televisivo. En 1936, la British Broadcasting Corporation, (de aquí en adelante B.B.C.) ofreció el más antiguo y conocido servicio regular de televisión, disponible únicamente para cien aparatos receptores en todo el país, Gran Bretaña. Este servicio televisivo de la B.B.C., en su arranque, disponía de dos canales de transmisión, uno de los cuales se destinaba a la publicidad comercial. De esta manera, comenzó un auge paulatino, instaurándose estaciones televisivas por todo el mundo: en 1935 emergió en Alemania; en Suiza apareció en 1951; un año más tarde se manifestó en Francia; y en 1956 ya podían encontrarse en España.

La televisión mexicana también tomó un gran impulso. Podía experimentar con una cámara de televisión en 1934, y fue en 1950 cuando se inauguró con su primer canal mexicano, designado como Canal 4. En este país, el primer anuncio televisado lo estrenó una marca de relojes suizos llamada Omega, al igual que ocurrió en la publicidad estadounidense. En 1954, para una mayor difusión de contenidos televisivos, se creó en Europa la primera red continental llamada Eurovisión, que agrupaba a todos los países no comunistas del continente. Hay que tener en consideración que, con la implantación de la publicidad en las cadenas televisivas, hubo una gran polémica, ya que un grupo de personas se oponía a que fuese un medio para el anuncio y lo consideraban poco ético.

La controversia entre partidarios y detractores se sustentaba por temas éticos y políticos, dado que quienes se oponían querían preservar la esencia de la misión informativa de la televisión, pero no entraremos en detalle. La verdad es que la vivencia en esta trayectoria ha podido confirmar que este soporte, apoyado por la publicidad, verifica ser más activo que la televisión amparada por el gobierno de un país.

En el sector de la prensa ocurrió un fenómeno similar, pero la instauración de la televisión se introdujo como un innovador estilo en la vida de los espectadores y tuvo, y mantiene, una incidencia más notable en la "masificación del consumo y la estandarización de los gustos" (Fontanet i Sureda et al., 1990, p36). En 1953, influyó tanto la implantación de la televisión a color como, en 1962, el lanzamiento del primer satélite de comunicaciones, Telstar, que aumentaron el alcance internacional de la televisión. De ese modo, este medio se vio favorecido, clasificándose como prioritario para el público. La televisión ha servido como un instrumento que provoca un desarrollo imparable en el campo de la promoción visual, en vista de que su contribución con novedosas herramientas y estímulos brindan la oferta de cambio necesaria que atiende a la demanda para cubrir las necesidades que los clientes reclaman. La publicidad presenta sus propios recursos en la televisión y se integra para conseguir una renovación que se encuentra en rotación continua en la manipulación de la imagen, a partir de diversas técnicas que alcanzan una influencia elevada, considerando las necesidades de los individuos. Por tanto, se categoriza como una pantalla de comercio dinámica y con un consumo activo.

En el marco publicitario actual se pudieron observar los primeros cambios en 2001 con dos acontecimientos cruciales en el inicio de otro medio publicitario: Internet. La revelación de estos dos hechos apareció a través de la tecnología streaming y el software Macromedia Flash7. En paralelo, con un software de producción audiovisual y una tecnología de difusión que maximizaba el limitado ancho de banda del momento, Internet, y en particular la Web, se convirtieron por completo en contenido audiovisual. Las imágenes de los anuncios ya no aparecían como comunicados estáticos o como los básicos y animados GIF, pues se empezaron a incorporar en los mensajes el sonido y acciones interactivas, método que los distinguía de otros medios como la radio o la televisión. El interés mostrado por los diferentes profesionales dentro de este campo hizo posible que esta herramienta se desarrollase ampliamente, gracias a la experimentación de nuevos formatos y estrategias publicitarias.

Aunque ya se había repetido con el nacimiento de la televisión por cable, empieza de nuevo una intensa ruptura en la audiencia. Los usuarios son impulsados hacia la web masivamente, y los soportes se calculan en cifras de millones. De forma sucesiva, esta creciente fragmentación ocupará un lugar a medida que los clientes incorporen y consuman más medios de comunicación como fue el TDT (Televisión Digital Terrestre), los teléfonos móviles o las videoconsolas, etc.

Como consecuencia de esta etapa, hoy en día la saturación publicitaria está muy presente. Los consumidores son objeto de una fuerte comunicación que, voluntaria o involuntariamente, les llega ejerciendo presión, y son incapaces de procesar por los numerosos medios transformadores de impactos diarios. La nueva comunicación, que comenzó en 2006 con los medios sociales, ha incrementado una narrativa interactiva elaborada mediante fragmentos y pastiches que forman textos, vídeos, imágenes, etc., y conectan a los individuos a través de numerosos hiperenlaces. Esta práctica tiene como efecto negativo para la comunicación publicitaria la disolución del mensaje cuando lo recibe el consumidor.

Pero todos los caminos no son negativos en la publicidad contemporánea. El gran número de medios y soportes permite que los consumidores accedan a los mensajes en el momento oportuno, al mismo tiempo que aumenta la conveniencia entre ellos. Asimismo, la inserción interactiva (primero en la web, después en la telefonía móvil y, finalmente, en la televisión) provoca la aportación en los mensajes de los individuos. Del mismo modo, se dan oportunidades con la participación de usuarios en la creación de contenido de mensajes y su difusión, factores causados por los medios hacia plataformas de aplicaciones (concepto 2.0), que presentan nuevos retos a los mensajes. Además, es importante destacar que, gracias a la digitalización, el aumento de la competitividad en el mercado se manifiesta por la notable reducción de costes en la difusión de mensajes publicitarios, cuya naturaleza es de bits y no de átomos.

Finalmente, la red digital ha ampliado en gran medida la magnitud de estas comunicaciones, fundando el terreno publicitario actual a partir de otras influencias, como el declive de los métodos clásicos orientados a la emisión de comunicados, el escalonado desplazamiento de los presupuestos de marketing de la publicidad a otras aplicaciones de las comunicaciones de la comercialización, o las variaciones de experimentos en la conducta del cliente. Estos factores, entre otros, junto con la globalización e internacionalización de los mercados, han dado respuesta a la seguridad de los nuevos escenarios de dificultad intensa, a la necesidad de alcanzar sinergias y economías de escalas e incorporar una visión globalizada en la comunicación de marketing. Esto radica en la necesidad de contar con innovadores diseños, como las comunicaciones de marketing integradas, imprescindibles para aumentar la efectividad de las comunicaciones publicitarias actuales.

Poniendo fin a este apartado, en la actualidad somos consumidores de publicidad mediante textos y contenido audiovisual en múltiples formatos, además de información digitalizada. La implantación de Internet y las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) ha alterado en su totalidad el concepto de comunicación masiva. Sobre este contenido, Manuel Castells (2009), en su libro Comunicación y poder, apunta:

Por esta razón, hoy día la publicidad fluye con la avanzada sociedad hacia medios de comunicación de masas 2.0, consecuencia arraigada a la utilización de dispositivos móviles que promueven la movilidad de los usuarios y la comunicación continua dentro del ecosistema humano. Los dispositivos inteligentes son una conexión real y virtual utilizada por los nativos digitales como una herramienta importante en el trabajo diario. El escaparate refleja los cambios del avance publicitario con la aplicación de las nuevas tecnologías. Es evidente que el espíritu creativo respeta al campo de la creación poética visual. Para que la publicidad alcance su propósito y sea efectiva, por un lado, necesita recursos verbales para elaborar la composición y, por otro, una reaparición de lo plástico que nutre la creación visual.

En el marco que vamos a tratar para comprender qué es la comunicación visual, hay que tener presente que la comunicación, sea cual sea el medio, ha sido de gran utilidad para el desarrollo y progreso de las sociedades. Se comenzará abordando las ciencias humanas, pues están estrechamente relacionadas con la publicidad, un tema relevante en este contexto por la complementación que se atribuye a la creación de escaparates. El surgimiento de dichas ciencias se empleó como una ayuda en la publicidad moderna. Asimismo, el nacimiento de la publicidad informativo-persuasiva se conformó de forma simultánea a la psicología precientífica, que se originó en el siglo XIX. En ese momento, las ciencias humanas no eran adecuadas para aportar una estructura razonada para que se llevase a cabo una investigación por parte del publicista, y el mensaje publicitario se diseñaba a partir del instinto del experto, la creatividad, la habilidad, la motivación y el talento que mostrase.

La evolución de la psicología ha permitido, así pues, una influencia trascendental en la vigente psicotecnia, que se traduce como un método efectivo de la dedicación a la publicidad, además de su labor en la sociología y la semiología. El inicio de la publicidad se remonta en 1870, cuando en el laboratorio de psicología experimental de William Wundt se aplicaron diversos estudios sobre las vivencias relativas al comportamiento humano, lo que permitió, en 1874, la publicación de Principios fundamentales de la psicología fisiológica. Junto a esta contribución científica se sumó la investigación de Sigmund Freud sobre el psicoanálisis y, seguidamente, las teorías de Alfred Adler y Carl Jung, que permitieron al ser humano obtener una amplia visión sobre innumerables consecuencias en todos los ámbitos y, de manera particular, en el inconsciente, el cual tiene un impacto directo en la publicidad.

Fue un momento decisivo, en el que estos acontecimientos se pusieron en práctica y la psicología experimental se aplicó al campo de la pedagogía, la economía y la medicina. Fundamentándose en estos recientes conocimientos, aparecieron nuevos descubrimientos sobre la gestión en la vida laboral y los valores de la productividad, realizados por Karl Pearson y Frederick Winslow Taylor. A su vez, al comienzo del siglo XX, surgieron Psicología de la vida económica y Psicotecnia, dos trabajos de Hugo Münsterberg en los cuales se concentran experiencias profesionales. Otras trascendentales aportaciones fue con el texto Psicología de la publicidad de Walter Dill Scotten en 1908 y, poco después, Daniel Starch publicó Principios de la publicidad.

Gracias a estos escritos, se sentaron las bases teóricas de la psicología publicitaria. La efectividad de estos conocimientos en el ámbito publicitario, sobre todo en Norteamérica, estuvo vinculada con el gran desarrollo económico e industrial de la primera mitad del siglo XX. Con este fin, la psicología publicitaria, mediante mensajes que evolucionaban constantemente hacía un efecto sublime, fue la pieza decisiva en la práctica de persuasión hacia el consumidor. Esta aplicación obtuvo un resultado muy exitoso junto con el apoyo de la televisión.

La publicidad precientífica se basaba en estrategias psicológicas que defendían que el consumidor era un receptor racional y comprensivo, al que se le podía persuadir a través de un sistema que se convirtió en el más notorio en la publicidad del primer tercio del siglo XX, abreviado y citado de aquí en adelante por las siglas A.I.D.A. (Atención, Interés, Deseo y Acción). Otra aportación surgida del anterior mecanismo publicitario era la Unique Selling Proposition, en adelante referida como U.P. S. Esta actuación, implantada por la agencia norteamericana Ted Bates Company, tuvo una gran acogida y mejoró el ámbito publicitario. Su respaldo se fundamentaba en emplear una idea que tuviese gran capacidad de convicción en el anuncio y, a su vez, estuviese apoyado por un mensaje de ventas separado de los elementos que componían el anuncio, para impedir la alteración en la recepción del mensaje por parte del consumidor. Ambos procedimientos destacados preservaban la teoría de la concepción racional de la personalidad humana, que alega que el cliente piensa en lo provechoso que puede ser el producto para adquirirlo. Por tanto, la conclusión justa para el comprador es que el artículo cumpla lo prometido en el mensaje publicitario, el cual, de forma general se ofrece mostrando sus cualidades de manera exclusiva.

La aplicación A.I.D.A., mediante los estudios obtenidos en los test psicológicos y los resultados recogidos de las investigaciones experimentales, se amplió con un quinto concepto: la memoria, cuya disposición se determinó mediante: atención, memoria, interés, deseo y voluntad. Este cambio fue posible gracias al control que se podía ejercer por ciertos principios básicos en la determinación de las respuestas económicas, sociales y publicitarias de los consumidores. Por este motivo, la transacción de compra estaba ligada a una reacción de impulsos que se guiaban por los sentidos del espectador. Los pasos que se seguían para que este acuerdo se formalizase eran: recordar el mensaje en la memoria; suscitar un interés y deseo activo que esté promovido por lo bello; y, por último, si todo esto se cumplía, se manifestaba el acto de compra con una acción que parte desde la voluntad.

Las demandas del mercado se transformaron con la implantación del capitalismo monopolista, que paralelamente se encontraba con la reprimenda en el terreno científico de que la decisión de compra no dependía de una actitud lógica y racional, visión que hasta ese momento se consideraba válida, pero que pasó a tomar en cuenta el subconsciente del sujeto. En este contexto tuvieron su aplicación los hallazgos de autores rusos como Iván Petróvich Pávlov y Vladimir Bechterev, relativos a la reflexología y las teorías behavioristas de John Broadus Watson y Jan.

En este momento se abría paso la publicidad mecanicista, y su progreso fue tan destacable en este ámbito que alcanzó, por tanto, lo considerado como etapa industrial. Los comunicados de los anuncios que informaban sobre el producto eran condicionantes e insistentes para impulsar el estímulo del inconsciente e incentivar el proceso de compra. Se hizo posible interferir en la conducta y dirigir las apetencias del individuo a partir del automatismo como componente del comportamiento humano, un acto en el cual ya no mediaba la voluntad. En consecuencia, "la publicidad daba un gran salto, reduciendo los sujetos humanos a objetos de manipulación comercial" (Fontanet i Sureda, 1990, p. 37). En efecto, este hecho no tardó en sufrir quejas fundamentadas por la pasividad y la inercia que generaban en el sujeto, situación que obligó a que nuevos estudios publicitarios fueran destinados hacia las técnicas psicoanalíticas, como la Gestalt, con la publicidad sugestiva y motivacional.

Los autores Ernest Dichter, escritor del libro La estrategia del deseo y presidente del Instituto para la Investigación Motivacional, y el director del Color Research Institute of America, Louis Cheskin, fueron protagonistas en esta fase de la promoción visual. Sus análisis motivacionales, centrados en investigar al consumidor, se encaminaban en descubrir qué incentivaba y detenía al individuo en la decisión de compra, para disponer de la información necesaria y crear el mensaje publicitario. La estrategia que sirvió para ver los efectos positivos y negativos del consumidor se aplicaba mediante entrevistas, los test disimulados e hipnosis que reflejasen los deseos, la ansiedad, el agrado, la inquietud, entre otras muchas emociones del cliente. Los experimentos citados anteriormente, ilegales en el presente, se acogen a la vulnerabilidad crítica del consumidor.

Tras una intensa actividad de la publicidad motivacional, en los años cincuenta y en adelante, el enfoque básico de esta práctica evolucionó tras la renovación de los métodos aplicados. Una consecuencia de esta situación en la promoción visual se le atribuyó a Pierre Martineau, director de investigaciones del Chicago Tribune, quien, en 1957, influido por Ernest Dichter, revolucionó el ámbito publicitario, modificando el mensaje publicitario con el concepto de lo que se denomina imagen del producto. La imagen de producto, en la actualidad, según se describe en Un marco conceptual para la imagen corporativa de Nomberto Mínguez (2016), es el "lugar que ocupan los productos y servicios que ofrece dicha organización frente a otros que pueden existir en el mercado" (p. 5).

La psicología humana demuestra este planteamiento en el momento de compra y sostiene que la idea de que tiene mayor peso la imagen del producto que el producto propiamente dicho. La imagen, elemento que defiende de igual modo Pierre Martineau, se trata de una imitación simple que transmite un convencimiento que, en contraposición con el resto de elementos asociados al producto, no informan igual. Sobre esta base, la función de la publicidad ya no argumenta los rasgos de un producto con relación a sus competidores. Más bien, consiste en crear una emoción sobre el cliente que produzca un deseo y conecte al comprador con el producto. Este propósito se logra con herramientas que permiten una inmediatez en el impacto del espectador, como son los símbolos visuales, pues el argumento escrito precisa más tiempo de entendimiento y el receptor puede plantearse cuestionar los mismos.

En esta misma línea, la teoría de Henri Joannis, en su libro de 1996, La creación publicitaria desde la estrategia del marketing, sobre el eje psicológico fue una contribución que justificaba, como objetivo de este, la capacidad de promover el mecanismo de compra, que, apoyado por la publicidad, hace inclinar al consumidor en favor de un determinado producto. Definir el eje psicológico requiere dos fuerzas opuestas que influyen en las compras: la motivación y la inhibición. Los ejes de motivación deben seleccionarse según criterios de universalidad, potencia, integralidad y seguridad. Si se quiere establecer el eje psicológico a partir de los frenos, se debe reducir la inhibición y adquirir ansiedad en el acto de compra; por ende, tiene que ser universalmente amplio, fuerte y vulnerable. Sin embargo, la citada publicidad motivacional no está libre de críticas, a pesar de su importante papel en el desarrollo de la publicidad y los métodos publicitarios. Ya en la década de los 1970, cuando las contradicciones del capitalismo se hicieron visibles, comenzó la crisis económica y los mitos sociales y culturales de la sociedad occidental se derrumbaron. Los consumidores se sintieron dispuestos a defender sus intereses y se organizaron contra los bombardeos publicitarios. De tal forma, la publicidad ha sido considerada una forma de comunicación, y sus mensajes han sido examinados y estudiados por lingüistas y sociólogos.

En los umbrales del siglo XXI, cuando el lenguaje publicitario ya se reconoce como un sistema semiótico diferenciado y se demuestra la insuficiencia de los procedimientos anteriores, la aparición de la semiótica en la publicidad abre nuevas puertas a las técnicas publicitarias, que cada vez más tenían las características de un producto cultural de nuestra sociedad; menos aleatorio, más eficaz y diverso. Según Roland Barthes, la semiología es el estudio de todo sistema de signos y, por tanto, el lenguaje y su significación. Por tal razón, de forma visual a estos signos, según apunta Joan Costa en Diseño de la comunicación visual: el nuevo paradigma (2014), por un lado, dar significado a las ideas por medio de la comprensión para "hacerlas visibles y tangibles" y, por otro lado, divulgar información; por tanto, propone que "la forma informa" (p. 90). Al mismo tiempo, para informar el mensaje, los profesionales pueden hacerlo bien proporcionando unas funciones a través de la forma de construcciones y de objetos o, de igual modo, simplemente se remite información por medio de signos y mensajes visuales. Con tal fin, la comunicación ocupa un espacio donde confluyen estos elementos para que puedan manifestarse como una expresión y, Joan Costa (2014) lo expone como:

El “lugar” privilegiado donde forma e información convergen en un Todo es, pues, el mensaje gráfico. Su designio específico es transmitir información, significados. Y esta propiedad define al diseño gráfico por relación con las demás disciplinas de diseño cuya finalidad común es realizar funciones. La información realiza su designio al ser comunicada. Es entonces cuando cobra su pleno sentido y su razón de ser: en los ojos de los individuos y de la sociedad. (p. 90)

Los mensajes producidos a través del lenguaje con intencionalidad son construcciones del ser humano que no son naturales y que, junto con los productos diseñados, se convierten en un producto cultural. En este sentido, el entorno que nos rodea, físico e inmediato, está destinado irremediablemente para ser percibido por los sentidos; de tal modo, se destaca como materia visible. La continua observación hace partícipe a la consciencia, que hace trascribir en unidad el entorno como respuesta al espacio-tiempo que analiza y dirige la mirada. En tal proceso, los campos de visión se desplazan y se origina la selección de aquello que llama la atención de forma alternada. Los estímulos, en este momento, empiezan a funcionar a medida que la mente comienza a comprender y a formar un significado a partir de la lectura de los elementos vinculados y captados desde la conciencia.

De tal modo, todo este recorrido anterior ha influido en la comunicación visual, que hoy por hoy, en el terreno del escaparatismo, se entiende como un conjunto de expresiones que pueden demostrar la identidad de una empresa y sus productos, o identificar las diferencias visuales entre una empresa y sus competidores. Esta identidad está presente en nombres, instalaciones, vehículos, correo, materiales impresos, escaparates, etc., y se hace posible debido al estilo de escritura único y a las diferencias en la transcripción original. Lo mismo ocurre con los productos, el packaging, la rotulación (o cómo se imprime cualquier tipo de cartel para la identificación arquitectónica y urbana de un espacio); es decir, todos los elementos y estilos visualmente reconocibles que componen el estilo durante su exposición de escaparates.

La identidad visual de una empresa es, en la actualidad, una parte importante de su propia imagen y, en otras palabras, decide cómo los clientes aprecian la imagen de esta e indudablemente, hace influir en las opiniones de los consumidores sobre la empresa y su producción. Este acto de comunicación visual también se manifiesta en los mensajes presentes en catálogos, folletos, informes, etc., que combinan representaciones visualmente reconocibles de publicaciones impresas, como el logotipo y varias representaciones visuales del nombre de la marca.

Sus bienes y servicios de consumo están vinculados a la identidad de la empresa a través del estilo, el diseño y la forma, y se diferencian de la competencia. El embalaje del producto y el diseño ambiental que forma la identidad visual del entorno suele estar relacionado con la arquitectura interior y el estilo de gestión. En definitiva, la comunicación visual pretende armonizar cada vez más la forma, el color, la tipografía y el espacio con la esencia de la empresa, y está directamente relacionada con lo que se denomina identidad corporativa. A través de lo anterior, podemos entender el surgimiento del comercio y lo trascendental que ha sido la aparición del escaparate como herramienta en el proceso comunicador. Los elementos externos del punto de venta forman la primera imagen que perciben los clientes y determinan el futuro proceso de compra, por lo que se puede afirmar que las ventas se inician en este momento. Una vez establecida la importancia de la imagen y la comunicación, los escaparates y fachadas deben atender los deseos de los consumidores competentes e identificar las oportunidades y beneficios que la instalación de la empresa, y está directamente relacionada con lo que se denomina identidad corporativa. A través de lo anterior, podemos entender el surgimiento del comercio y lo trascendental que ha sido la aparición del escaparate como herramienta en el proceso comunicador. Los elementos externos del punto de venta forman la primera imagen que perciben los clientes y determinan el futuro proceso de compra, por lo que se puede afirmar que las ventas se inician en este momento. Una vez establecida la importancia de la imagen y la comunicación, los escaparates y fachadas deben atender los deseos de los consumidores competentes e identificar las oportunidades y beneficios que la instalación puede ofrecer a partir del diseño.

En este sentido, el diseño gráfico es un auténtico aliado del escaparatismo en lo que se refiere a la comunicación visual. Para dar paso a nuestro siguiente apartado, es necesario indicar que en el origen de la imprenta fue donde se crearon los grafismos y, más tarde, en el auge industrial, dio paso al diseño gráfico bauhausiano, que ha evolucionado hacia el presente, la sociedad del conocimiento, donde estamos dominados por las tecnologías de la información y la comunicación. Se trata de un modelo tecnocientífico que pasó de los espacios en los cuales los mensajes atienden a las construcciones y a los objetos que ocupan lugar en el entorno, para adentrarse en la mentalidad de la comunicación de información. Sus pilares son la simbiosis de la sociología y la tecnología. Por consiguiente, este modelo se desvía del sistema centrado en el mensaje y sus técnicas para dedicarse en el destinatario y su receptor, la visión. Muy resumidamente, por tanto, el grafismo surgiría en el siglo XV, su evolución entre los siglos XVIII y XX dio lugar al diseño gráfico y, en la actualidad, del siglo XX, integrando todos estos antecedentes, se sitúa ahora la comunicación visual.

Es significativo que en este estudio se ponga en relieve la tipografía como método que complementa a los escaparates, siendo preciso hacer un breve recorrido por estos signos desde su aparición y aplicabilidad, con el objetivo de apoyar a un producto que se encuentra en venta. En la investigación doctoral de Koldo Atxaga Arnedo, Tipografía popular urbana. Los rótulos del pequeño negocio en el paisaje de Bilbao, del año 2007, nos señala que la tipografía es una "disciplina que trata de los tipos y de todos los aspectos relacionados con su creación y aplicación", o el "arte de diseñar letras y componer textos de tal modo que puedan leerse de una forma fácil, eficaz y agradable" (p. 239).

La aparición de la imprenta en Maguncia (Mainz) en el siglo XV fue un descubrimiento técnico esencial de Johannes Gutenberg para el progreso publicitario. En este período predominó el uso de rótulos, anuncios y cartelería protagonizados con la innovadora aplicación de la tipografía que es, en el sentido literal, escritura con tipos. En este método transversal, Gutenberg introdujo las obras de autores de textos (literatos, historiadores, poetas y fuentes tradicionales); las cualidades del grafismo (dibujo de los caracteres, los números, las familias tipográficas, los signos de puntuación, las letras ornadas, ilustraciones, viñetas y el esquema para la compaginación); la carpintería y la metalurgia (para el torno); la fundición (para las clases de plomo); y la química (para la elaboración del papel y de la tinta).

Los conocimientos sobre el sistema de copia múltiple a través de la estampación en la época renacentista eran muy notorios entre los artistas. En consecuencia, muchos de ellos (ilustradores, artistas gráficos, dibujantes, grabadores y calígrafos) respondieron a la petición de Gutenberg para mostrar sus destrezas en la revolucionaría imprenta. Esta característica era únicamente del grabado y consistía en una cualidad múltiple que, en el mundo de las Bellas Artes, se menospreciaba en el dibujo, al considerarlo un arte menor debido a sus reproducciones en serie. Por aquel entonces, el verdadero arte debía ser una obra única e irreproducible. De este modo, los profesionales que trabajaron para Gutenberg se adaptaron a los requisitos del nuevo sistema sin problema, dando lugar a tres lenguajes gráficos básicos: la imagen con las ilustraciones librescas; el signo, caracterizado por el dibujo de los tipos de letra; y el esquema, mediante la pauta de diagramación y la proporción áurea, que aportaba al libro la belleza geométrico-matemática. Al igual que pasó con todas las técnicas derivadas de la imagen en sus inicios (la fotografía, el cine y la televisión), la tipografía en este tiempo también era incolora y, por ello, impresa en negro sobre blanco. La comunicación masiva se hizo posible gracias a la imprenta, que desarrolló una transformación con el alcance de la multiplicación de ejemplares.

El primer cartel del que se tiene información fue realizado por William Caxton en Inglaterra en 1480, y en él se promocionaban las aguas termales de Salisbury. Por otro lado, el primer cartel ilustrado data de 1482, elaborado por Jean du Pré. La distribución masiva de carteles comerciales comenzó a principios del siglo XVII. Fueron muy comunes durante la Revolución Francesa, pero no tenían ningún propósito comercial, generalmente estaban mal construidos y tenían poco atractivo visual. Un tipo interesante de cartel utilizado en publicidad en los siglos XVII, XVIII y XIX fue el cartel esgrafiado colocado en vallas y muros.

No debe olvidarse que la aparición del periódico fue posible gracias a la imprenta y, en común con los carteles, se genera publicidad dinámica y competente. En 1622, en la prensa inglesa que da lugar a nombrar el periódico como Weekly Relations of News, surgió el primer anuncio destinado a promocionar el café. En este mismo país se creó el primer diario de carácter comercial, bajo el nombre de Mercurius Britannicus. Los primeros periódicos centrados exclusivamente en la publicidad fueron el periódico semanal The Public Adviser, de 1657; y el diario Daily Advertiser, de 1630. Por tanto, la publicidad se convirtió en el pilar económico de la prensa, hecho que se atribuye a las ideas del médico francés Theophrastus Renaud. La introducción de las ilustraciones en los periódicos fue obra del estadounidense Benjamin Franklin en 1729.

A medida que avanzaba la imprenta, también lo hizo el poder de impresión, lo que propició la incorporación de nuevos inventos como la litografía. Esta técnica permitió la imagen a color y la elaboración de ilustraciones, cuyos primeros usuarios fueron los fabricantes de jabón de Londres. La primera prueba rotativa se llevó a cabo en 1860, lo que marcó el umbral de la Edad Moderna. "Un paso creativo hacia la expresividad y una liberadora dimensión lúdica de las palabras" (Garfield, 2016, p.15). En 1925, el tipógrafo Jan Tschichold publicó en la revista Typographische Mitteilungen su manifiesto reformista Elementare Typographie, en el cual valoraba la tipografía como un formato funcional que prolonga sus competencias, aplicable no solo al texto escrito, sino también a todos los elementos que intervienen en su estructura, abarcando las ilustraciones y el mismo soporte de papel.

Como se señaló en el apartado anterior, el lenguaje es un sistema de signos que se utiliza para que los individuos puedan comunicarse. El signo, a su vez, es el nexo de un significante, que indica la expresión como fase semiológica; y un significado, que da nombre a su contenido a nivel semántico. El tipógrafo alemán Otl Aicher diferencia la función de la tipografía como medio de comunicación de su papel como sistema en el arte, donde la estética es fundamental. Basándonos en esto, hay dos niveles de tipografía en lugar de uno. En primer lugar, la tipografía debe ser auténtica y, a continuación, bella. Exige un cierto tipo de estética de uso, a la que el arte nunca se somete. Ahora bien, en la investigación de Tostado Reyes se propone un análisis sobre el impacto y las funciones que manifiesta el discurso escrito en las artes visuales:

Lo cierto es que estos discursos se han aplicado desde tiempos remotos. Por ejemplo, en la cultura egipcia los signos jeroglíficos acompañaban las pinturas en papiros, bajorrelieves y cámaras funerarias. Asimismo, otro fundamento, escrito por José Luis Martín Montesinos y Montse Mas Hurtuna, expone cómo la tipografía puede ejercer a su vez como lenguaje escrito y visual:

De esta manera, la tipografía afronta un modo de metáfora visual en la comunicación humana: el texto se representa tanto como texto como imagen. Como apuntan López Méndez y Ruas Ruiz de Infante, "la tipografía y, por tanto, la expresión tipográfica, no tiene límites, puede adoptar la forma de letras, palabras, línea y párrafos, o bien de imágenes, textura y formas gráficas" (pp. 74-75). Con esta misma teoría, se puede destacar el trabajo desarrollado por el francés Romain de Tirtoff, más conocido como Erté. El proyecto consiste en la creación de un alfabeto formado de letras con imágenes de mujeres. Roland Barthes tiene un ensayo en el cual habla sobre estos diseños de ideogramas, que suprime la palabra al gráfico. Además, resulta interesante, según relata Barthes, como cada una de las letras expresa el sonido que representa; en este análisis tiene cabida la letra R y la letra Z. La primera representa "fonéticamente un valor gordo, con tono rural, terrestre, material; escurre. Es un sonido fluvial"(imagen 27). En el segundo lugar, "la Z es una letra doliente, crepuscular, velada, azulosa, en la cual la mujer expresa simultáneamente su sumisión y su súplica" (imagen 28) (D´Amico, 1971, pp. 41-42). Erté resuelve este trabajo poético acotando las figuras al trazo de las letras, mediante una mezcla de mujer y sus atuendos: cuerpo y traje son insustituibles, y aparecen diversos elementos como plumajes, sombreros, alas, velos, telas, bufandas, colas, cintas, etc., que se van extendiendo y modelando con la línea que estructura el signo, y da sentido a las diferentes partes de los rasgos de la figura humana. Barthes considera que el vínculo entre la figura femenina y la letra "es posible pensar que la mujer le facilita su figura a la letra, cuando en realidad es la letra la que le permite a la mujer su abstracción. Sin desfigurar, la priva de figura" (Viveros Granja, 2017, p. 255). De este modo, el artista deja al lector que se deleite con su propia aventura simbólica.

Esta misma práctica podemos encontrarla en otro trabajo publicitario que realizó Gene Moore. Se trata de un cartel encargado por el New York Times para la compañía de danza Paul Taylor en 1977(imagen 29). El papel de Moore en aquellos tiempos consistía en diseñar el vestuario para el grupo de baile y, además, le encomendaron este proyecto. En su propuesta quiso plasmar todo lo contrario de lo que hasta el momento venía haciendo: desnudar los bellos cuerpos componiendo las letras del cartel con figuras inclinadas y rozándose, razón por la cual, fue rechazado por el Times y no llegó a difundirse por la compañía Paul Taylor, calificándolo como sicalíptico.

Adentrándonos en su parte teórica, existe una extensa nomenclatura en las tipografías y, dentro de esta denominación, hay diferentes variables en sus apellidos que cambian según las diversas características de sus diseños, y sirven para clasificarlas. Uno de los rasgos más conocidos, y por el cual suelen distinguirse con facilidad, es la tipografía con Serif y Sans Serif. Refiriéndonos a la primera, se diferencia por contener pies en los extremos de cada uno de los caracteres en forma de línea, voluta, etc. Este accesorio, llamado “serifa”, también se conoce como gracia o remate y asienta la letra en la página. Es una peculiaridad que se presenta en el carácter y le otorga una apariencia clásica, ruda, cuadrada y seria. Su origen proviene de la época romana, con el emperador Trajano, cuando este tipo de escritura se distinguía en la columna construida en el año 113 d.C. en Roma.

Por otra parte, las fuentes Sans Serif, a pesar de tener un estilo actual y casual, tienen influencias muy tradicionales, así como un estilo romano. De hecho, las antiguas construcciones de la Italia fascista de entreguerras se integraron adecuadamente, ya que estos signos parecían hallarse allí desde hace siglos. Los tipos de fuentes más comunes de Sans Serif son Futura, Gill Sans y Helvética. Es interesante destacar que la clase de tipografía más antigua sin serifa, según Garfield, es Caslon Egyptian de 1816, la cual se pudo localizar en la mayor parte de carteles publicitarios del siglo XIX. Una de las variantes que engloba todas las tipografías es la letra en cursiva, que se incorporó para que su función fuese ocupar menos espacio e introdujo su uso Francesco Griffo. Sin embargo, apoyando esta teoría en varios escritos y dada su confusión, también se le atribuye su aparición al humanista Aldo Manuzio, quien creó el punto y coma y, basándose en el estudio de Atxaga Arnedo, fundió la primera letra cursiva en 1501.

En el XIX, entraron en juego otros diseños debido a la amplia fabricación de artículos para el consumo, causa de la industrialización. La demanda publicitaria para anunciar los productos en el mercado supuso que los impresores dividiesen su trabajo entre la impresión editorial y la comercial y, con ello, apartarán las tipografías hasta entonces utilizadas, ya que eran solamente apropiadas para componer textos y no sugerían atractivo en el ámbito publicitario. En consecuencia, se trabajaría en este medio y, de ahí en adelante, la letra en negrita o también nombrada poster. Durante un tiempo, desde 1803, la tipografía que se plasmaba en carteles era una letra gruesa con serifa, creada por Robert Thorne, y que hasta el siglo XX no comenzó a incluirse en todos los tipos de letras existentes.

Es evidente que el cartel ha sido un soporte idóneo para comunicar lo que los comercios querían trasmitir, pero ya en Roma se hacía desde siglos anteriores. Los antecedentes de estos sistemas podrían ser los famosos muros situados en plazas públicas conocidos como alba, que pintaban de cal los romanos y estaban divididos en rectángulos para escribir anuncios que acompañaban el pregón oral de los voceadores comerciales, los praeco o strilloni. Del mismo modo, aunque el escaparate aún no existía, los dueños de tiendas llevaban a cabo relieves, pinturas y mosaicos en los interiores del comercio, donde se exhibían los productos en escenas de lo que vendían, para llamar la atención de transeúntes (imagen 30). Otra aplicación de los establecimientos comerciales en Roma son las enseñas, en latín insignia. Sus representaciones estaban estrechamente vinculadas con las actividades comerciales y se añadían temas religiosos, mitológicos, simbólicos o icónicos, que aparecían pintados, tallados o modelados. Se podían encontrar estas simbologías en los almacenes de vinos, donde un ánfora señalaba el lugar; la figura de Dédalo aludía a los carpinteros; o, por ejemplo, en el caso de los griegos, se utilizaba una piña para indicar las tabernas, en relación con la resina de pino dedicada a sellar las barricas que contenían algunos vinos. Era habitual que en las enseñas utilizasen inscripciones para aclarar a qué establecimiento hacían referencia.

Por este motivo, las marcas se utilizan desde hace muchos años con fines de identificación. Los sellos son sistemas muy antiguos que ya en Mesopotamia eran usados para engarzar anillos o colgar del cuello, y en el período romano aumentó su uso para marcar todos los materiales y productos, incluida la cerámica. El auge comercial que experimentó la Europa moderna y los notables avances en la artesanía y otras actividades profesionales influyeron en el crecimiento del negocio publicitario. Las enseñas y emblemas medievales, hasta el Renacimiento, eran anónimos. A partir de este periodo, empezó a apreciarse las obras de arte y la individualidad de los artistas, lo que llevó a muchos grandes creadores a utilizar sus talentos con fines comerciales, como fue el caso de Alberto Durero y Hans Holbein. Según Enric Satué, Durero, escultor, artista y teórico, anticipó el diseño de imágenes de identidad corporativa con la creación de un monograma con sus propias iniciales, icono que utilizó para firmar muchas de sus obras, y justificó su fuerte influencia del racionalismo italiano y la tipografía. Durante el Renacimiento y el Barroco, los forjadores desempeñaron un importante papel en la confección de enseñas; algunas datan incluso del siglo XV y pueden verse en el centro de la ciudad austriaca de Innsbruck.

Más tarde, en las ciudades del siglo XIX comenzaron a aparecer amplios escaparates publicitarios. Ya no se encontraban tantos símbolos e iconos gremiales, sino que se apreciaba una verdadera industria comercial con una elevada expresión publicitaria artística. Como ocurre en la actualidad, en Inglaterra se aprobó un decreto en 1839 que prohibía fijar letreros en las propiedades privadas. En consecuencia, se ponían en mástiles en forma de estandarte o incluso se colocaban sobre el pecho y la espalda de un hombre que tendría que recorrer las calles: el hombre-sándwich u hombre anuncio. "La calle se transformó en el canal publicitario por excelencia; las enseñas colgantes de las viejas vías gremiales dejaron paso al espectáculo de los carteles, las columnas móviles y los hombres anuncio" (Rodríguez Delgado, 2016, p. 151).

Las mejoras en el ámbito tipográfico y la aparición de la litografía por Aloys Senefelder en 1796 impulsaron la expansión del cartel y el progreso de la publicidad. Estos innovadores sucesos hicieron posible la impresión de diversos colores, la articulación de texto e imagen y la reproducción masiva de copias. El cartel sería el estímulo de venta prioritario. Acompañando la publicidad a la arquitectura, las artes plásticas y artes decorativas fueron las protagonistas en el último cuarto de siglo, destacando el estilo Art Nouveau francés. Renombrados artistas trabajaron en torno a este movimiento artístico como, Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Alfons Mucha, Ramón Casas o Alexandre de Riquier. El lenguaje del Art Nouveau brindaba formas de estéticas amables, orgánicas y dinámicas que eran de agrado para la burguesía comercial y se adaptaban con el mensaje que intentaban transmitir.

El cartel alcanzó su auge gracias a la visualización de obras artísticas de la vanguardia. Por esta razón sobresalió Jules Chéret, creador del cartel litografiado a color impresionista en 1866, quien llegó a producir una cantidad de ochocientos ochenta y dos carteles catalogados. En este terreno publicitario se sirvieron de otras corrientes artísticas, como el postimpresionismo, donde se posicionan Toulouse-Lautrec, Théophile Alexandre Steinlen y Ramón Casas; y del modernismo, con autores como Pierre Bonnard, Alfons Mucha, Joseph Steiner, Will Bradley y Aubrey Bearsley. Es destacable, en este contexto, incluir al holandés Jan Toorop, quien, utilizando medios simbolistas, trabajó la iconografía. A principios del siglo XX, la cartelería siguió nutriéndose de corrientes vanguardistas, incorporando aportaciones futuristas, dadaístas, cubistas y constructivistas, resaltando la imagen de Jean Marie Moreau como creador de carteles publicitarios en esta etapa.

El apogeo de los carteles publicitarios fue posible gracias al expresionismo. En 1917 se celebró la exposición Arte de la publicidad, que demostró la fusión de las técnicas expresionistas y la comunicación publicitaria. El cartel se define como el arte callejero que promueve la popularidad, basándose en el poder expresivo que eleva la pintura a la categoría más alta, destacando Oskar Kokoschka en este campo. El surrealismo, conectado al mundo de los sueños, la fantasía y lo mágico, fue otro de los movimientos dominantes en la creación de carteles. Este proceso de innovación siguió en el siglo XX, aumentado la calidad con innumerables tendencias del arte contemporáneo, como son el Pop Art, el Hiperrealismo, el Conceptualismo o el Futurismo.

Dentro de esta última corriente artística, la representación en movimiento predomina en las piezas. Es el caso del diseño de 1909 de Tom Browne para la etiqueta del whisky escocés Johnnie Walker, fundado en 1820 en Kilmarnock, localidad de Escocia. Para este proyecto se creó una detallada y extensa campaña publicitaria, que integró la reacción de marca o etiqueta idónea a la idea de progreso que querían transmitir. El ilustrador representó a un hombre que camina a grandes zancadas (imagen 31-32). Como dato curioso que ocurrió en España, los artistas se presentaban a concursos de cartelería de campañas publicitarias que sacaban los comercios. Es interesante porque, a diferencia de los actuales, los carteles que se proponían se reproducían en cerámica y superaban el tamaño del formato estándar actual.

En 1925, Le Corbusier diseñó el decorado del pabellón de L’Esprit Nouveau, en la Exposición Internacional de Artes Decorativas e Industriales Modernas, dotando a la fachada norte con gigantescas letras. Simultáneamente, se exhibían propuestas de arquitectura publicitaria en la Bauhaus, como la construcción del café De Unie en Róterdam, diseñada por Herbert Bayer bajo la dirección de Pieter Oud. En ese momento nace el periodo en el que surge el concepto de modernidad tal como ahora lo entendemos. Por ello, comienzan a suprimirse los elementos ornamentales, como paradigma de la modernidad, con el reemplazó de un lenguaje comunicativo muy preciso. Esto se define como "la arquitectura como soporte de la tipografía y simbología al servicio de la publicidad y de la propaganda" (Cano Redondo y Martínez-Medina, 2018, p. 25).

En los años 30, los rótulos de los locales españoles se componían por una tipografía muy detallada, mientras que los dibujos se caracterizaban por ser sutiles y muy concretos, proporcionando información sobre sus cotas y materiales para una perfecta ejecución. Los rotulistas eran contratados por los diseñadores del comercio, y los detalles de las publicaciones se recogían en abundancia por aquel entonces. En este contexto, destacan las publicaciones de la revista Nuevas Formas, que tuvo la mayor cantidad de propuestas en las que se reproducía con detalle el alzado de la fachada y, por tanto, la rotulación. Era normal que en una revista española dedicada a la arquitectura no le diese tanta importancia al rótulo, hasta la llegada de Arquitectura del proyecto de la tienda de mobiliario Mosel Interiores en 1977. En estos números, el dibujo del rótulo no funcionaba como una clave esencial para su construcción de edificios; sin embargo, su papel significaba un instrumento geométrico que contribuye en el sistema compositivo (imagen 33). En este trabajo, los planos delineados se apoyan de representaciones de esbozos a mano alzada, donde sobresalía la rotulación de la fachada. Aunque no en todos los procesos los dibujos previos se corresponden con las obras llevadas a cabo, en el caso de la Camisería Regent, diseñada por los arquitectos Carlos Arniches y Martín Domínguez Esteban, se aprecia que los dibujos son un fiel reflejo de su construcción.

La tipografía en los proyectos de arquitectura comercial no tendría que considerarse como algo secundario, pues se trataba de un continuo trabajo de modificaciones y ajustes que concluirían en el resultado final. La definición de la imagen en la ciudad, causada por las fachadas de los locales comerciales, también estuvo muy reclamada por otros profesionales, como José Manuel Aizpúrua y Joaquín Labayen, quienes mostraron un gran interés en la experimentación. Con la llegada de la modernidad brotaron nuevas formas de representar en los rótulos, letreros, etc. Ya no se limitaban al uso de fuentes clásicas para expresar nombres o servicios; ahora se incluyen los nuevos tipos ad hoc, heredados de los elegantes diseños de la arquitectura de vanguardia. En esta etapa, se preocupaban en cómo se comunicarían, y no ponían tanta atención en el contenido.

Podemos apuntar a la burguesía industrial como influencia cuando nos referimos a la culminación en el proceso mecanicista y promocional de diseñar envoltorios litografiados, etiquetas y, en definitiva, como impulsora de la explotación en las marcas. Como repasamos anteriormente, la tradición en el sellado de artículos tiene un origen antiguo, pero sirvió de antecedente a mediados del siglo XIX para darle el sentido que tiene hoy en la producción masiva. Esto permitió la inclusión de la venta al por menor, de modo que, globalmente, todos los fabricantes ya disponían de marcajes en su mercancía. A partir de ese momento, la forma de pensar cambió y el consumidor comenzó a ser visto como el objetivo central en el mercado. Los artículos en unidades reducidas empezaron a envasarse y se distinguían mediante la firma comercial, que funcionaba como una garantía de calidad. De igual modo, la tipografía, la simbología y el logotipo, que podían hallarse en etiquetas, eran muy significativos para las empresas y, además estaban protegidos legalmente contra su falsificación. Poco a poco, a pesar de haberse encarecido los productos por este sistema, el consumidor aceptó adecuadamente la mercancía marcada, valorando su correcta formalidad de higiene por el empaquetado, su conservación más duradera y la garantía de calidad constante y certificada. El cliente pasó de buscar un producto a solicitar una marca concreta. Por ello, a finales del siglo XIX, la mayor parte de las marcas estaban compuestas por ilustraciones acompañadas de elementos ornamentales y emblemáticos, junto a textos que describían el nombre del artículo y su función, conformando la representación de un conjunto retórico.

En el diseño tipográfico, del mismo modo que sucede con otras disciplinas, la innovación interfiere en los tradicionalistas, a pesar de que casi nunca lo reconozcan y critiquen la falta de educación. Un tradicionalista podría argumentar que ningún individuo compra una fuente para colgarla en la pared, mientras que un extremista podría decir que si es bastante bella, sería posible exponerla en una galería. El discurso renombrado de Beatrice Warde, portavoz de Monotype Corporation, en 1932, defendía el arte tipográfico, señalando que las tipografías en sí mismas no eran lo más importante, sino que su función principal era servir para trasmitir un mensaje. Este comunicado no se mostraba para contemplarse, pues cuanto más claro fuese, más desagradable era la tipografía. Agregado a lo anterior, supo identificar la disparidad entre inteligibilidad y legibilidad, argumentando que las fuentes grandes no necesariamente eran más legibles (imagen 34). Es muy probable que esta autora se preocupase por los resultados que dejarían los nuevos movimientos artísticos, puesto que perjudicarían los valores tradicionales de la tipografía. Si este efecto se llevase a la práctica, nos posicionaríamos ante cierto tipo de xenofobia. La idea de oponerse a que el tipo pueda ser, por sí mismo, el mensaje y de rechazar que la tipografía sea emocionante o llamativa equivale a frenar el avance del diseño tipográfico. El punto de vista de Warde estuvo valorado, aunque actualmente se ha olvidado. Ante tal planteamiento, hoy día, Garfield (2016), en su discurso, se pregunta si las letras se ajustan a la función que se le asigna, si transmite correctamente el mensaje, o si añade algo hermoso a la vida. El diseñador de Univers, Adrián Frutiger, nos relata que "una de las fuentes más populares hoy solía hacer otra: El trabajo de un diseñador tipográfico es como el de un sastre: viste la forma constante, humana". O como lo formula el diseñador gráfico Alan Fletcher: "Un tipo de letra es un alfabeto con una camisa de fuerza" (pp. 61-72).

La caligrafía moderna fue creada por Edward Johns y Rudolf Koch. En un trabajo encomendado a Johns por la empresa de ediciones Westminster Press, dirigida por Gerard Meynell, donde se imprimían carteles para el metro, se produjo la relación con el director comercial de metro, Frank Pick, un influyente en el mundo del diseño británico, quien reflexionó en relación con la imagen de marca. Sus planteamientos le llevaron a tener ideas para el metro y para la ciudad londinense entera, con un carácter en el diseño anti-victoriano que lo llevaría a localizar una fuente sin lugar a duda, inscrita en la actualidad. Se planteó recurrir a la clásica fuente de estilo Trajan que Eric Gill había pintado en los escaparates de la librería W. H. Smith de París, aunque cambiaría de opción tras ver su planitud y la ubicación de diversos puestos de libros de esta misma librería en los andenes de las estaciones, quitaría protagonismo y resultaría confuso por su duplicidad. Por este motivo, Pick expresó que su inclinación era hacia una fuente clara y masculina, para que los símbolos fuesen firmes y no despistasen. Tras el estudio que llegó a plantearse, fue en 1916 cuando la Johnston Sans apareció por primera vez y, hoy día, su éxito como propaganda deslumbrante e informativa es declarada una de las imágenes corporativas más exitosas jamás creadas. De tal modo, Hermann Zapf sostiene que "la tipografía es conocida por su arquitectura bidimensional y exige un extra de dedicación en cada trabajo" (Garfield, 2016, pp. 121-304).

De manera que se puede observar cómo la arquitectura ha acogido, durante siglos, la transmisión de información dirigida a los ciudadanos. En su inicio era habitual que el ámbito comunicador fuese el político y religioso, con un discurso didáctico que se expresaba a través de pinturas y esculturas, constituyendo un sistema comunicativo que usa medios que funcionan ligados al lenguaje arquitectónico. En este soporte se amplió el repertorio de instrumentos expresivos después de la invención de la imprenta, que integraban ya un lenguaje verbal y gráfico que dio paso a un nuevo tipo arquitectónico, el cual, a partir de 1920, se apoyaba en ser sostén para mensajes publicitarios y propagandísticos. Si nos ponemos a imaginar la ciudad desde la percepción del viandante, el cual la determina como propia e interactúa con las construcciones de espacios urbanos que contemplan plazas y vías principales por la actividad comercial y de servicios, es cierto que el margen de contacto entre el edificio y la calle no se incluye en el diseño arquitectónico global, y se establece mediante la adición de proyectos muy limitados en pequeños comercios. Estas herramientas informativas han servido para definir las fachadas de las tiendas y colaboran para especificar descriptivamente la imagen de la ciudad, donde convive la tradición de la arquitectura y la adición en la misma de elementos gráficos. En el ejemplo de abajo se aprecia un escaparate de Selfridges (imagen 35) que contiene letras duplicadas que expresan una iconografía asociada a la lascivia. Su creador, David Lachapelle, rindiendo homenaje al ocio y el consumo en la ciudad de Las Vegas, compuso entre otros, esta escena grosera sobre la falsedad en la sociedad relacionada con la cirugía estética, en la que los protagonistas son pechos de plástico que se hinchaban y deshinchaban, mientras los pezones chocaban con el vidrio del ventanal. Además, es interesante destacar cómo la firma ha creado un logotipo específico para este proyecto. En esta propuesta se percibe que coexiste una relación entre disciplinas: el diseño gráfico, las artes plásticas y la escenografía. Del mismo modo, el entorno que se crea en las imágenes de Bestours: Africa Savannah (imagen 36) nos muestra cómo la tipografía se vincula con el paisaje de la detallada maqueta y nos transmite un mensaje: "todo un mundo por descubrir" (Shaoqiang, 2018, p. 104).

Por ende, el rótulo, el escaparate, el diseño gráfico y la arquitectura crean una simbiosis que implica el planteamiento en la fachada comercial, donde la gráfica es construida. Dado este contexto, se puede hablar de que el rótulo y la arquitectura se fusionan como un único elemento que determina el espacio exterior con el interior y, a su vez, combina la imagen de marca con la proyección al exterior del espacio interior. La tipografía y, en la modernidad, la electricidad se integra en las partes clásicas de la arquitectura, generando un lenguaje. Los amplios cristales y la luz artificial son materiales imprescindibles en el concepto de escaparate que surgió a finales del siglo XIX y, como tal, son reclamo de reflejos, luces, promoción publicitaria y creación de ambientes. De esta forma, la tipografía construye la imagen nocturna del establecimiento, utilizando las luminarias de rótulos y letreros que terminarán como huella de identidad del comercio. En el panorama actual, una era digital que facilita el manejo tipográfico, la clasificación de fuentes tipo- gráficas es abundante y compleja. La mayoría de ellas, tanto de palo seco como con serifa, aunque las hay de estilo decorativo, no se alejan, en cuanto a su forma, de las más primigenias y se centran únicamente en soluciones estéticas.

Relativo a este asunto, se puede considerar que los objetos conferidos por sí mismos como medio comunicativo, se contemplan en el mundo del espectáculo, como bien señalaba Beatriz Sanjuán. La transición de la ciudad a la metrópoli, percibía por Baudelaire y estudiada años más tarde por Benjamin, permite afirmar que las grandes dimensiones de la ciudad estarían repletas de técnicas en las que el auténtico ser no se tuviese en cuenta. En la obra La estetización del mundo, sus autores nos comunican que el sentido de la ciudad ha cambiado: los deseos de los ciudadanos son opuestos a los imaginados por Le Corbusier cuando soñaba con una urbe idílica expandida por la industrialización. Hoy se pretende alejar la contaminación y llegar a contemplar una "arquitectura sensual y un urbanismo sensorial que estén al servicio de los cinco sentidos" del ciudadano (Lipovetsky y Serroy, 2015, p. 284). Por tanto, la metafísica moderna estará totalmente descartada y solo tendrá una fuerza deshumanizante y homogeneizadora, que es la técnica. Francalanci, (2006) nos explica que:

Esta es la forma en que, al no poder producirse un acto crítico, se represente la cuestionable diferencia, y el arte muera en la posmodernidad. La estética urbana es conformada como un entertainment, de forma inversa al arte. En la gran ciudad, ya no se conoce la experiencia estética como algo único: no existen diferencias y, aún más, ya no se puede distinguir claramente entre una obra de arte y un objeto-mercancía. Por ello, se entiende la estetización difusa, en la que el objeto ya no es un simple instrumento que aparece en el escenario urbano, lo que se observa es un ofrecimiento ambiguo de la estetización.

Actualmente, el proceso del diseño se encarga de analizar, estudiar y sensibilizarse en lo relativo a las circunstancias que se presentan en el siglo XXI. Para llevar a cabo este planteamiento se tienen en cuenta los deseos, los propósitos y las necesidades de los ciudadanos de múltiples sociedades de este mundo globalizado. De tal modo, para diseñar un objeto es fundamental un proceso integral que requiere de conocimientos más detallados de diversos factores, incluido los socioeconómicos, para acercarse más hacia las inclinaciones del usuario y que se adecúen a la situación de cada localización, de manera que pueda ser completada con éxito la configuración del objeto.

En tal caso, podemos decir que la producción del objeto está estrechamente vinculada al estudio del ser humano y su entorno, donde, de forma fenomenológica, dialogan en sentido recíproco. Es un proceso que predomina por la acción que genera el ser humano sobre el objeto, y su adaptación decide la funcionalidad dentro del espacio. Este acoplamiento también determina la presencia de otras funciones adicionales y alcanza, a partir de su diseño, que la interacción sea agregada igualmente "desde la pureza de las formas hasta un sistema comunicativo" que engloba elementos connotativos muy importantes, que no son revelados en el aspecto del objeto.

Dicho lo cual, el objeto sirve como medio para difundir un mensaje, al igual que cualquier otro medio de comunicación. Esto significa que se atienen a unas leyes idénticas en la circulación por la sociedad, pero con una única diferencia: con los objetos se puede estrechar una relación interindividual. En último término, será el receptor, el observador, el remitente o el comprador del objeto quien lo individualizará y le atribuirá una función o carga connotativa con una adecuación correcta que confiera un sentido funcional y metafórico, o simplemente le otorgue una carga denotativa.

El objeto hay que considerarlo conforme al contexto en el que se encuentre ubicado para poder hacer una correcta lectura de su significado. En el período denominado presemiótico se establecen unos métodos no propiamente semióticos que dieron paso a un inicio de estudio enfocado en los objetos de uso cotidiano, dentro del marco público y de su significación. Por este motivo, el panorama de la conceptualización del artefacto comenzó a enriquecerse de contenido, sobre todo en la línea de entorno objetual, que es trascendental en el entendimiento de factores culturales sensibles, vitales y cognitivos de los individuos en un espacio y tiempo determinado. Los analistas sociales durante esta etapa se beneficiaron dada la comprensión que obtuvieron sobre la imagen en la sociedad contemporánea, donde tiene cabida el individuo renovado.

Como se ha indicado, en el proceso de personalizar el objeto como signo, se requiere dar significado a dos sistemas conocidos: denotativo y connotativo. La carga denotativa que podemos darle al objeto se basa en su fundamentación objetiva en relación con la imagen o la palabra, y pasa a visualizarse como función connotativa cuando trasmiten un mensaje funcional y estético de forma simbólica (imagen 54). Hasta cierto punto, se sobrepasa el límite del enfoque fenomenológico al afirmar las cualidades en la función operativa; de igual modo, se presenta una pluralidad de atributos estéticos y creativos que enmarcan la proyección y adecuación del objeto de uso en el entorno cultural. Definitivamente, las cualidades que identifican al objeto-signo se amplían con la peculiaridad del caso e incluye a todos los objetos que abundan en el estadio del progreso, la industria de nuestro presente.

Se considera el objeto, entonces, como un vehículo por el que circulan mensajes en todo momento. Acerca del objeto de uso, existe un simbolismo innato que atañe a los rasgos del objeto, y actúa como propiedad por la cual el objeto, destinado incluso a proyectarse, puede significar su función de manera clara. Este simbolismo se manifiesta mediante la semantización de un elemento plástico, apto para destacar el género de la figuratividad y, en ocasiones, informa sobre la función diferenciadora del objeto. El simbolismo, por este motivo, no se encarga de mandar exclusivamente a los elementos semánticos que denotan su cometido, sino que también su función es facilitar su identificación, reproducción y transformación en el ámbito cultural.

Ahora bien, el diseño de los objetos y su posible función cumple con todos los aspectos primordiales que establecen la relación entre el ser humano y el objeto. Los profesionales competentes en el ámbito del diseño, mediante sus estudios, priorizan unos requisitos en su fabricación, los cuales están ligados directamente en que sus funciones impacten con una óptima satisfacción en las necesidades de los usuarios. Por lo que respecta a su carácter simbólico, son los aspectos espirituales, psíquicos y sociales de uso los que determinan este factor. De este modo, se obtiene una concepción exacta del mismo en el momento que la percepción por parte del sujeto hacia el objeto origina en él recuerdos de experiencias y sensaciones ya vividas. "Asimismo, esta configuración simbólica se relaciona más con los aspectos formales y estéticos del producto que con los funcionales y prácticos del mismo” (Espinel Correal y Ramírez Gómez, 2013, p. 111). En todo caso, en las atribuciones del objeto siempre predominará una más que otra, y cuando se observe supremacía de la función simbólica, se define un criterio de configuración que se denomina simbólico-funcional.

Según defiende I. Catri en su texto de 2013, Dimensiones: lo que comunican los objetos, las funciones del objeto son las dimensiones de este. En consecuencia, explica que se pueden diferenciar tres planos: el conductual, el entitativo y el connotativo. En primer término, el conductual, se dirige a la interrelación hombre-objeto y hace referencia a todo acto del hombre sobre el objeto y ante el mundo. Se trata de un plano explicativo sobre la utilización del objeto. De forma ordenada, el entitativo apunta cuál ha sido el proceso en su elaboración y, por tanto, de qué elementos está formado.

Por último, la significación que obtenga el objeto, por parte del individuo, en lo referido a la conexión y exploración que puede manifestarse por medio de los recuerdos, las experiencias y las valoraciones socioculturales, corresponde el plano connotativo. Como hemos citado previamente, a pesar de que todos los planos están presentes en mayor o menor medida en todos los objetos, puede primar más un plano que otro. Esto dependerá de la tipología del objeto, las tendencias y estilos imperantes, aunque siempre teniendo en cuenta las necesidades de los usuarios.

La fase translingüística se origina para dar cabida a otro tipo de signos relacionados con el trabajo verbal. Aquí es necesario mencionar a Roland Barthes, quien tomó en consideración que la imagen, la publicidad, la fotografía, la moda y, precisamente, el objeto, constituían un mensaje o signo por sí mismos. Su antecesor, Saussure, sirvió de inspiración para que Barthes; pero su búsqueda de conocimiento se modifica cuando se formula esta pregunta: ¿de qué forma dan los hombres sentido a las cosas que no son sonidos? Este planteamiento serviría para generar un sistema semántico sobre los objetos, que trataría de esclarecer el sentido que toman a través de la percepción del ser humano.

Para Barthes, el objeto nunca se encontraba con el significante en estado puro, pues en el mundo de la interdisciplinaridad todo se encuentra combinado de alguna manera con el lenguaje. Dicha forma, el objeto, en presencia material, se emplea como lenguaje para difundir un mensaje o, expresado de otro modo, el lenguaje se funde con el objeto para generar múltiples interpretaciones de este. En este proceso, sirven de apoyo la publicidad, el catálogo como soporte o la señal indicativa. Al mismo tiempo, se le atribuye una connotación tecnológica basada en efectuar su cometido, es decir, el objetivo funcional para el que fue fabricado. Sin embargo, en general, su sentido se expande más allá de la utilidad, y se contempla su contenido funcional y simbólico (imagen 55). De ahí que, como nos explica Espinel Correal y Ramírez Gómez, (2013) sirva como:

Siguiendo en esta misma línea, Jean Baudrillard desarrolló un trabajo estrechamente relacionado con la semiótica estructural. La elaboración de Baudrillard aborda la relación de los objetos con el sistema y, por tanto, pueden clasificarse en signos que tienen capacidad de comunicar cualidades de estatus, como, masculinidad, costumbre, modernidad o elegancia, entre otros muchos rasgos. El objeto, junto con el individuo, se localiza en el sistema y participan en función de las necesidades de la existencia humana. El arranque que impulsó al filósofo francés a desarrollar esta teoría radica en la tipologización esencial, esto significa que establece criterios de clasificación que reflejan las necesidades que se pretenden cubrir, recurriendo al objeto y su valor connotado.

La función del objeto dentro del sistema jerarquizado y, ateniendo a su eficacia en estructura de significados en la configuración mental compartidas socialmente, es la que mayor predominio tiene. No obstante, surge entre las estructuras funcionales una disparidad entre la tecnología oportuna para la fabricación de un objeto y las capacidades fundamentales en su producción. Por esta razón, este desajuste se comprueba en gran medida tanto en el plano del sistema de significados como en el tecnológico, que muestra el aspecto sistémico que predomina en los dos tipos.

El plano tecnológico presenta un desarrollo lineal que procede con una implicación funcional, esta operación resulta escasa en el análisis del uso cotidiano de los objetos. En el entorno cotidiano, existe el componente más determinante, el carácter abstracto como acontecimiento del ser humano, dentro del contexto cultural y demandante de una serie de necesidades. Ante este acontecimiento, el usuario establece la multiplicidad de funciones parciales y las necesidades que pueden aparecer como desarrollo consecutivo de concatenación. En síntesis, el sistema tecnológico se modifica y pasa a ser un sistema cultural, donde el objeto toma el papel de protagonista, reaccionando a sus propias funciones, incluso incumpliendo otras agrupaciones o siendo incoherente con el sistema tecnológico de origen.

Hay que tener en consideración, en este análisis sistemático, que el objeto, que el desarrollo de la tecnología puede alterar su función básica. Por otro lado, pueden producirse cambios en su significado connotativo que afectarían o cambiarían de manera sustancial su sistema técnico, ya que la tecnología no posee estabilidad. De tal modo, se puede incluir al objeto en el sistema para que funcione como una crítica de la ideología práctica del mismo y culmine los obstáculos repetitivos que aparecen de la interacción entre un sistema de prácticas y uno de técnicas.

Haciendo referencia a los objetos que poseen múltiples significados, Amaia Lekerikabeaskoa Gaztañaga (2019), basándose en la idea de Ernesto L. Francalanci, detalla:

La estructura del sentido también se ve afectada por la materialidad. Por un lado, en cuanto a su carácter tangible, como parte de la corporalidad física del objeto; y, por otro lado, a su componente material y formal, en lo referido a la presencia de un cuerpo intangible que se alcanza a partir de la sensación. Como bien lo define Georges Vantorgerloo, se trata de “una vibración”, ya que la pieza nunca termina de ser explícita en el modo teórico y en el conocimiento. Para reforzar este asunto, es fundamental conocer los conceptos de función y funcionalidad, así como de imagen y representación, entre otros, y poder continuar en esta aproximación de las diversas vertientes del objeto. En este contexto, podemos diferenciar un rasgo estético, otro distintivo del artístico-escultórico y uno con cualidades de mobiliario. Estas tipologías, con determinados usos y, en algunas circunstancias, si su utilidad es diversa, pueden ser declarados como “objetos de diseño”.

En este sentido, entendemos el objeto que se ubica en el espacio con límites cercanos e híbridos desde el punto de vista que nos preocupa en este estudio, y desde una mirada artística, tanto en el ámbito de la escultura como en el terreno del diseño, como la pérdida en la cualidad estética, pues esta desaparece del arte a pesar de ser una característica trascendental de él. En este marco, podemos hacer mención de Lipovetsky y Serroy, (2015) cuando apuntan:

Ya no nos preocupa, como ocurría hasta la entrada de la postmodernidad, el perfeccionismo extremo con el apoyo de materiales que lo hacían perdurar en el tiempo, presentando una identidad propia gracias a su existencia localizada. Ahora, el objeto contemporáneo influye de forma negativa en la vida útil de su funcionalidad dada la pérdida de permanencia que tienen y, por tanto, no cumplen las mismas expectativas que en tiempos pasados, cuando los artículos pasaban de una generación a otra.

Así pues, los objetos creados con el fin de llevar a cabo una función de práctica duran menos tiempo. Esto se debe al uso limitado de la imagen, que es sustituida por otra que revestirá la misma función y desecha el objeto anterior, por lo que origina un objeto nuevo en cuanto a su imagen y, en pocas ocasiones, a su función de uso. El reemplazo constante de objetos personales tiene un carácter efímero, como se detalla en el capítulo anterior: “Escenografías tras la vitrina: un arte efímero”. Esta consecuencia se debe al tipo de reclamo actualmente vinculado con la función social y cultural de nuestra sociedad, en la que se pone en relieve el valor por ciertas cualidades que generan la propagación de los objetos-imagen destinados al consumo cultural, donde tienen cabida los objetos producidos para desempeñar una función como aquellos dedicados al consumo artístico y cultural, es decir, las llamadas obras de arte. En cierto modo y, desde un pensamiento coherente, entre algunos artículos, y concretamente, el objeto artístico, se crean con una intención estética para llegar a impactar visualmente en su totalidad como imagen. Esta concepción también comprende el requerimiento de una duración en el tiempo, dado su cuantioso valor económico y su apreciación con el avance del tiempo.

Dentro de este nuevo objeto al que nos referimos, nos encontramos con un relato de Girolamo de Michele. Se trata de una propuesta para denominar la fase de transición en la que comenzó, pero aún no se había desarrollado esta idea de belleza del decadentismo, que según los historiadores corresponde a la "edad de la burguesía” (Danto y de Michele, 2010, p. 361).

Es oportuno, en este apartado, clarificar cómo se define los conceptos de estética y fealdad. Según Umberto Eco, en sus libros, Historia de la Fealdad e Historia de la Belleza, son conceptos condicionados por las tradiciones por las que han ido pasando y, como bien se ha citado anteriormente, van cambiando de valor según se va avanzando en el tiempo. Se trata de términos que han pasado por muchas épocas y culturas, en las cuales cada gusto era distinto. La belleza está tan arraigada al arte por el testimonio de sus escritos que derivan de los artistas, los escritores o los filósofos a lo largo de los siglos, transmitiendo sus opiniones y conocimientos de muchos casos. De este modo, podemos comprender cuáles han sido los ideales de belleza de tantas culturas antiguas, tomando siempre un modelo a seguir para conseguir una estética bella, que pareciese atractiva, como podían ser las proporciones, las buenas acciones, la naturaleza, el cuerpo femenino, la religión, entre otras muchas, pero sin dejar de considerar que es una opinión muy subjetiva dependiendo de cada ser.

También, se debe tomar en consideración la fealdad, que podría definirse en oposición a la belleza. Las características de este término son muy similares a las anteriores, pues cada época y cultura posee una serie de aspectos para determinar un término u otro en las obras de arte. Con el paso de los años, estas dos expresiones se han ido desarrollado no atendiendo a una visión estética, sino a unos criterios políticos y sociales. Pero esto no quiere decir que siempre se hayan intentado concretar en relación con un concepto de carácter permanente. Como el argumento narcisísticamente antropomorfo que propuso Nietzsche en el Crepúsculo de los ídolos:

Con este planteamiento señalaba que los conceptos de fealdad y belleza, tal como los comprende el ser humano, pueden extenderse y aplicarse a todos los seres.

La estética, como una parte de la filosofía, siempre ha estado relacionada con lo bello y el buen gusto; sin embargo, en el siglo XX, estos argumentos se rompieron, surgiendo un cambio que se caracteriza como una aplicación del movimiento conceptual, precedentemente elaborado a nuevos conceptos y circunstancias. De este modo, nos cuenta Perniola, en La estética contemporánea, que la estética de la vida adquiere un sentido político; la estética de la forma, un valor mediático; la estética cognitiva, un significado escéptico; y la estética pragmática, una valencia comunicativa. Así, quien quiera acercarse a cada uno de estos aspectos para ser original debe enfrentarse a la política, los medios, el escepticismo y la comunicación. Por ello, la estética en estos momentos se encuentra presente, aunque de manera oculta, activa por la biopolítica, la massmediología, el anarquismo epistemológico y la teoría de la comunicación. Pero la estética toma su nombre del sentir, de la sensibilidad y emocionalidad, aunque en este siglo XX no puede reducirse a los sentimientos armonizados de Kant y Hegel, sino más bien a la influencia de Nietzsche. Por ello, a mitad de este siglo se conocerá la evolución deconstructivista, que se caracteriza por la falta de armonía, simetría y continuidad.

La idea sobre estética, por norma general, se relaciona con la apariencia exterior de los objetos, un rasgo que puede contener todos ellos, dado que cualquier objeto tiene un revestimiento de la forma en cuanto a su función. Sin embargo, considerar una cosa estética o no depende del grado de intensidad y propósito de belleza que cumpla. Sobre la base de la teoría formalista, un objeto con función estética debe trasmitir correctamente su mensaje para que se culmine su objetivo. Para ello, se debe manifestar su efectividad en el público tras la visibilidad expresiva del objeto en cuanto a su forma y el contenido de su mensaje. Se trata de una materia sensible estructurada que, con significado compositivo y trascendiendo al énfasis de lo sensible, conecta el objeto con la órbita del arte.

La tradición de la estética en nuestros días ha dado paso a nuevas combinaciones axiológicas, ya que no solo se valora en cuanto a bello o feo, sino que se tienen en cuenta también los valores morales, éticos, espirituales y estéticos de la sociedad en la que vivimos. Esto resalta la devastación y el pesimismo, respaldado por múltiples teorías que asisten sobre estas mezclas en el presente. Teniendo en cuenta la marginalidad que esto conlleva con estas prácticas estilistas, puristas y discriminantes hacia productos y prácticas culturales. Sin embargo, se vuelve beneficiosa la convivencia de estética con los estudios culturales y su ampliación del universo conceptual hacia fronteras colindantes con la sociología, la antropología, los estudios sobre género, etc. Una progresiva ambigüedad, que tuvo su comienzo en el mundo moderno, apartando buena parte de los enfrentamientos que asumiera la estética para explotar estos conceptos de valor. Ningún modelo probable da cabida a la no linealidad, a lo heterogéneo, a lo local o a lo contextual. Hoy solo es posible hablar de una simultaneidad valorativa que, renunciando a las polaridades, hace convivir híbridos fantasmales que aterran a los defensores de la tradición estética. La hibridación, entendida en los estudios culturales como modo de construcción que expresa de manera lógica este estado de “contaminación” y de relativismo en el que parecen moverse nuestros valores estéticos (imagen 56).

De este modo, y en consonancia con la idea de García-Doménech, la conformación de estética se encuentra en el espacio público como "la evocación, el misterio y la idea de lo sublime, inherentes al pensamiento romántico, [...]” (García-Doménech, 2014, p. 302).

La reevaluación de la belleza como valor, así como sus interesantes variaciones en la realidad social contemporánea, resulta viable y oportuna a modo de muestra. Es bien sabido que el siglo XX, al declarar el dramático declive de la belleza como valor estético protagónico en el mundo del arte, generó la elevación de lo feo, junto con los siguientes movimientos de la vanguardia artística. Finalmente, la globalización ha convertido a la estética en algo más parecido a una filosofía de las culturas que a una reflexión sobre la esencia de lo bello y del arte (imagen 57). Un arte que, como consideraba Arthur C. Danto, ha llegado a su fin.

Por otro lado, Petit-Laurent y Bargueño nos explica que "el objeto nos revela que no es una simple cosa, sino que porta una “intencionalidad constructiva” que lo hace objeto” (Petit-Laurent y Bargueño, 2017, p. 154). En este aspecto, la función que pueden desempeñar los objetos es la coherencia definida por la relación entre soporte, organización y uso; por tanto, esta funcionalidad puede determinarse como simbólica y/o utilitaria. Nos referimos a una acción simbólica cuando se articula el soporte y la organización interna tiende hacia una materialidad con intención de dar existencia a un objeto con el sentido de que pueda sustituir a otro. En cambio, la funcionalidad utilitaria se corresponde igualmente a configurar las posibles uniones; sin embargo, la aplicación utilitaria debe cumplir en lo que respecta a la función de uso que su objetivo se lleve a cabo de forma apropiada. El fin del objeto utilitario no es exclusivamente la concepción práctica de la que hablamos; además, responde a otras necesidades de los sujetos que lo poseen, originando una relación entre objeto y sujeto.

Podemos afirmar que la primera de las ideas sobre objetos funcionales es más cercana al arte y, en relación con este trabajo, a la escultura y la "funcionalidad" del monumento como objeto utilitario. Aunque la conmemoración no disponga de función para abordarlos de igual forma, sí es uno de sus antecedentes en lo que respecta a la función del arte: la de crear colectividad o comunidad. Por otro lado, el segundo planteamiento hace referencia a la materia que se ubica en el terreno del diseño, entendiendo estas dos vertientes como estructuras que se presentan de forma híbrida. Al considerar la funcionalidad del objeto, se puede entender como un modo de hacer que implica distintas formas de concebir la forma, la imagen, la mirada o, por ejemplo, la representación de este. Además de los diversos conocimientos atribuidos por el autor de su creación sobre el objeto estético, en este caso, escultóricos u originados a partir del diseño (imagen 58).

Como ya se ha señalado, el conocimiento y las maneras de comprensión de cada individuo son culturales. Aun así, se puede identificar que cada cultura contiene diversas alternativas sobre el pensamiento y la interpretación de un mismo concepto, causado por las vivencias personales que tienden de nuevo a revertir el saber. Esto constituye uno de los aspectos que determinan ese modo de hacer, el cual incluye el conocimiento, la destreza técnica y la implicación de sus procedimientos durante el desarrollo. La experimentación que surge de cada vivencia tiene, en rasgos generales, influencias culturales, de manera que las diversas clases de pensamiento sobre los conceptos nos presentan resultados que nos hacen sentir que las materializaciones son culturales en ambas vertientes definidas con anterioridad y que se vienen persiguiendo. Los efectos obtenidos son dispares, tanto por métodos escultóricos como en objetos funcionales y de diseño, y se basan en la riqueza cultural del autor y en la determinación futura de su funcionalidad simbólica o utilitaria, ya que, dependiendo de la comprensión de los conceptos, podrán valorarse de un modo diferente o entenderse en mayor o menor medida, dotando un significado a la obra.

La funcionalidad que se ha propuesto como modo de hacer, el elemento fundamental en esta elaboración, es la forma, considerando la posición inseparable donde se sitúa su condición de acción en toda obra creada. Los conocimientos funcionan de forma técnica y acaparan la materialidad estructural como fin. Una materia que está condicionada por el significado que proviene de su elección y de la traducción que pueda darle el sujeto que adquiere el objeto. En este sentido, se pueden separar distintos materiales: los nobles de primera clase y los de segunda o tercera clase, que serán el punto de inflexión para llevar a cabo una técnica específica entre todas las posibles. Esta elaboración será determinante en la creación del objeto, que tendrá que ajustarse y adecuarse a su cometido en cuanto a finalidad, materia y técnica.

Se conoce un análisis desde la perspectiva de Bernhard Bürdek, cuyo trabajo se basa en estudiar la etapa en la que el diseño, como profesión, se cuestionaba constantemente. En la obra Diseño. Historia, teoría y práctica del diseño industrial, el autor presenta esta fase desde un concepto de diseño que se fundamenta por la metodología cartesiana, científica y fundamentalmente técnica y funcionalista, con respecto a una concepción más holística que examina las construcciones simbólicas que se determinan en el objeto mediante su conexión con el contexto social y cultural. A partir de esta observación, el término de diseño se define como la "disciplina moderna y joven que busca delimitar su objeto de conocimiento". Para Gros (1983), este significado es el lenguaje del producto, alterado por “las relaciones hombre-producto trasmitidas por los sentidos; este lenguaje se divide, a su vez, en la funciones estético formales, las funciones indicativas y las funciones simbólicas” (Bürdek, 2002, p. 15).

Estas teorías sobre el producto de diseño empezaron a consolidarse con una estructura de reconocimiento cultural y social, valorando sus rasgos comunicativos y significativos para definir el objeto de diseño como un producto, y el objeto como un instrumento que conduce de ideas. Retomando las reflexiones de Baudrillard, (1981) podemos encontrar que describe la funcionalidad como: “La coherencia del sistema funcional de los objetos proviene de que estos (y sus diversos aspectos, colores y formas, etc.) no tienen valor propio, sino una función universal de signos” (p. 72).

En este sentido, a través del lenguaje del objeto se desvela una historia: su producción, el origen de este e incluso, su valor económico. El objeto, además de su función primaria denotada por la utilidad práctica, tiene una función comunicativa connotada. Esto no quiere decir que su parte funcional quede relegada a la función comunicativa del objeto. El mundo del arte y del diseño se ha distinguido en todo momento por la condición de uso de los objetos, pese a que no entendemos lo mismo cuando hablamos de mobiliario, orfebrería o vestimenta que, hasta hace poco más de un siglo, estaban incluidos en la historia del arte.

El punto de inflexión se encuentra cuando surge la industria, momento en el que evoluciona un diseño que fabrica objetos con el propósito e interés de tener un carácter funcional propio, con un enfoque filosófico moderno que apunta al raciocinio. Sobre este tema, Costa (1994) señala: “La estética, pues, es esta cualidad del arte que constituye su propio sentido. En el diseño industrial, en cambio, la estética no tiene sentido en sí misma” (p. 272). En esta misma línea, George Kubler, (1988) en su obra La configuración del tiempo de 1988, se refiere al valor significativo de los objetos artísticos alcanzando su valor útil: “Un objeto hecho como experiencia emocional [...] difiere de la herramienta por su extensión significativa más allá del uso” (p. 142).

En cuanto a la estética, es apropiado indicar que el Art Nouveau tiene relación con el diseño de los productos. En este contexto, Óscar Salinas comparte que, a partir del nacimiento de esta corriente artística, la estética popular saca al mercado productos dotados de gran belleza a precios más reducidos, que derivan de un trabajo realizado por el diseñador y el artista. Creaciones que los profesionales del diseño se centraban en dirigir como producciones racionalistas, con un acercamiento a la renovación de una estética denominada como "estética de la máquina", donde el arte mostró sus intereses por medio del movimiento futurista. Fundamentando este relato, Salinas aporta que “el diseño es una prolongación de los procesos seguidos por las artes solo que con otra dirección” (Petit-Laurent y Bargueño, 2017, pp. 156-157).

Si nos paramos a pensar sobre las distinciones de arte y diseño, siempre relacionamos la concepción de arte con la cualidad estética y la funcional con el diseño; sin embargo, estas propiedades dependen del origen del objeto. Coincidiendo con Zimmermann, (2003) podemos definir que “todo proyecto de diseño se hace para un mercado” (p. 71) que trata de satisfacer el reclamo consumista de nuestra sociedad. Por el contrario, desde una visión simplista, dado el amplio tema de complejidad que rodea el campo artístico, Zimmermann afirma que "el arte es un acto de creación sin intención que surge de la inspiración, y plantea, desde su perspectiva, la diferencia radical con el diseño, que si es intencionado” (Petit-Laurent y Bargueño, 2017, p. 157). Pese a esta diferencia, arte y diseño participan a la par sin suprimirse el uno al otro y adquieren: tanto el diseño un carácter de obra artística, como la pieza de arte un surgimiento desde el proceso de diseño, lo que se describe como arte conceptual.

La estética no es la causa que determina la diferencia entre el diseño y el arte; su relación radica en su condición comunicativa. Podemos observar esta consideración en el libro de Chaves, El diseño: ni arte ni parte, “[…] aun cuando la necesidad funcional y tecnológica ya estuviera plenamente satisfecha, la hegemonía de lo formal-simbólico será absoluta y, con ello, instalará la labor de diseñar en un plano tentadoramente próximo al territorio del arte” (Chaves, 2003, p. 124). Esta disyuntiva se presenta y se promulga en el debate cuando la estética se pone al servicio de la función comunicativa, conforme a las exigencias del mercado. En resumen, respecto a lo descrito, Joan Costa (1994) expone que: “la estética se transforma en función (se ha funcionalizado), se vuelve motivación de compra (se ha instrumentalizado) a través de la imagen imaginada de uno mismo” (p. 272).

Por último, debemos puntualizar, sin entrar en detalle, que el filósofo y sociólogo francés Jean Baudrillard, pese a reflexionar que todos los objetos se caracterizan por portar una funcionalidad, también opina que es un concepto ambiguo. De modo que, hace hincapié a otro tipo de objetos que se sitúan en un sistema que el autor determina como "disfuncional" y que no es relativo a una función valorada de un modo objetivo; más bien, son objetos que tienen una base con justificación subjetiva en ellos mismos, y los nombra como objetos marginales. Esta categoría puede diferenciarse porque satisfacen otro tipo de necesidades y deseos (testimonio, nostalgia, recuerdo y evasión) de los consumidores que no corresponden a la finalidad que tienen los objetos funcionales. Dentro de ella, se enmarcan objetos, según el autor del texto: “singulares, barrocos, folklóricos, exóticos y antiguos” (Baudrillard, 1981, p. 83).

Al igual que los objetos sistémicos destacan por su efecto práctico, los objetos marginales se caracterizan por tener una funcionalidad de significación. Dicho de otro modo, y haciendo otra comparación para entender mejor este asunto: si los objetos funcionales se identifican por la capacidad de cumplir su objetivo de forma eficiente, a través de su carácter funcional y como elemento comunicativo, los objetos marginales obtienen una valía por contradicción, ya que producen un contrapunto al no estar integrados de forma natural en el entorno, mostrando así un mayor indicio de su plano connotativo. En este aspecto, la dimensión significativa del objeto nos hace cuestionarnos que su relevancia va más allá de su relación con los signos que incluyen y se originan en una lectura relativamente universal, asociada a una memoria en conjunto, y que están ubicados en un marco definido como producto de mercado. Por tanto, este objeto analiza el significado separado de su funcionalidad y se refiere al lenguaje subjetivo de la vinculación individual de un ser humano con él.

Dado el acelerado desarrollo y progreso que vivimos en la actualidad, las necesidades de los individuos son cada vez mayores. El psicólogo estadounidense Abraham Maslow ya señalaba en 1991 que el reclamo del consumidor esta más cercano a los elementos emotivos que a los aspectos fisiológicos; por tanto, la racionalidad se queda relegada, y el mercado económico prima en la seducción relacionada con la sensibilidad emotiva. Isabel Campi nos resume esta teoría:

Por ende, el terreno que intentamos comprender en la actualidad es muy complejo, puesto que los objetos funcionales también pretenden, en la mediatización que se articula en el contexto de la sociedad de mercado, ser seductores para el usuario a través de la herramienta estética como estrategia. Así, el diseño actúa hoy día para idear objetos e imágenes adecuadas para una cultura actual que es ambigua, diversa, relativizada, volátil y "líquida", sumergida en un constante cambio que provoca que los consumidores vayan modificando sus gustos. Lipovetsky describe este asunto como “consumismo de experiencias” (Petit-Laurent y Bargueño, 2017, p. 160).

Es indiscutible que los maniquíes son los elementos más comunes en la composición de los escaparates. Su origen se remonta al siglo XVII como aparece en diversas fuentes antiguas, con una concepción distinta a la que entendemos en el presente. Su significado era influido por tomar el relevo de los figurines de madera del siglo XV Y XVI y, por tanto, se entendía como una estatua articulada que simulaba el cuerpo humano al servicio de pintores y escultores. En este sentido, Barthes reflexiona sobre la selección del material en esta época para elaborar las piezas:

El carácter artístico que se le otorgó al maniquí se distinguía del modelo utilizado en talleres de confección y sastrerías. Como menciona Tom Flynn, (2002) "[...]el taller se convierte en sinónimo de laboratorio, cargados ambos espacios de un significado como lugares de interacción entre el escultor/ inventor y el cuerpo pasivo, manejable e inanimado” (p. 13). En el mundo del arte, el "maniquí de artista" tenía como finalidad, gracias a sus múltiples posiciones, interactuar en la ejecución de escenografías compositivas; en cambio, el maniquí a tamaño natural era aplicado para el análisis de ropajes. Otra teoría más antigua la conocemos a través de la Biblioteca Atrium del Escaparatismo: Tomo 3 Materiales y técnicas del escaparatista de 1990. Según, detallan Fontanet i Sureda, Castillo i González, Vallvé i Moro y Domínguez Rojas y Lava Oliva, la primera vez que el maniquí se usó como ornamentación fue en Venecia en el siglo XVI para mostrar los trajes festivos del carnaval. Pero en esta época aún no era un objeto implantado en este espacio; su metamorfosis, tanto en cuanto a materiales como acabados, se produjo paralela a las épocas por las que fue pasando. Su implementación tardó dos siglos en afianzarse, pasando por estructuras de mimbre a mediados del siglo XVIII, que eran conseguidas por los artesanos; más tarde, se reforzaban con un relleno de estopa y cubrían con cuero, y posteriormente se construyeron estructuras que se usaban como armazones de alambre para solucionar su poca estabilidad. En la imagen anterior, observamos una de las primeras influencias del maniquí, la muñeca Rohmer, datada de 1858 y fabricada con porcelana y cuero. Las imágenes siguientes muestran el maniquí realizado en mimbre de 1797 y el de alambre de 1835.

El siglo XVIII fue inspirador para que estos elementos comenzasen a reproducirse cada vez más fielmente en cuanto a la figura humana. La ciudad de París destacó por estar abundantemente equiparada tanto de maniquíes de confección como los exhibidos en los escaparates. En esa época, se iban incorporando a los maniquíes nuevos materiales, como la cera o el cartón. Un siglo más tarde, el maniquí, tras sus diversos lenguajes, se estimaba como un fetiche artístico que, por razones socioeconómicas más que técnicas, pasó de ser un simple porta-hábitos a contemplarse como un elemento de exhibición, De tal modo, poco a poco se fue asentando en los comercios y grandes almacenes que surgirían para poder progresar en un perfeccionamiento absoluto.

Esta progresión causó que muchos autores entrasen en una rivalidad por resolver, de la manera más acertada posible, la elaboración del maniquí a través de novedosos materiales y utilizando las nuevas tecnologías que estaban a disposición, con la pretensión de que el modelo tuviese propiedades de ligereza cada vez más significativas y que su articulación permitiera formas distintas poses. Es destacable mencionar al escultor Louis Hallé quien, en 1837, en colaboración con el marchante de cuadros Lèopold Chéradame, diseñó una figura con la idea de ser la mejor "máquina humana". Durante la exposición del procedimiento llevado a cabo, ambos autores aseguraron que era una pieza muy ligera y con un bajo coste para la época. Además, en concordancia con las preferencias artísticas y científicas de ese momento, mostraron un carácter simplista e igualmente se inspiraron en los modelos anatómicos del doctor Louis Auzoux, los cuales se producían con un compuesto de papel maché para abaratar los precios a los estudiantes de medicina que no se podían permitir las figuras realizadas en cera o madera.

Se impulsó una etapa que fue orientada para la creación de maniquíes muy relevante por la experimentación y el descubrimiento a través de innovadores inventos, donde se intentaba conseguir el mejor resultado, probando, como en el caso anterior, el perfeccionamiento de la estabilidad, técnicas de movimiento mecanizado o incluso apostando por materiales hasta entonces desconocidos, como el caucho vulcanizado. No nos extenderemos en detallar estos materiales, pero sí cabe mencionar que son bastantes interesantes.

El maniquí, que se constituía solamente por el busto, fue creado por Pierre Lavigne, un maestro de corte del taller de la emperatriz Eugene. El ingenio de este modelo fue reconocido por su gran utilidad e innovación en la Exposición del Comercio y la Industria en 1849. Del mismo modo, este profesor fundó una célebre casa sobre maniquíes, donde el repertorio de catálogos compartía los diversos recursos que habían llevado a cabo los artesanos para poner en marcha sus diseños. Dado el poco tiempo que llevaba originado este campo y los pocos profesionales específicos en el ámbito, los artistas coetáneos recurrían a referencias para resolver los problemas que se presentaban y generar diversas variantes. Otro acto trascendental nace cuando los escultores comienzan a implicarse en la creación de cabezas y rostros, que hasta entonces había sido realizada por los productores de máscaras. En este punto, los artistas empiezan a jugar con las figuras y, en 1851, un autor inglés hizo una aportación de un maniquí al que le faltaba la cabeza y que contaba, además, con un mecanismo compuesto de siete mil piezas, lo que le permitía adquirir infinitas posturas corporales.

Con el advenimiento de la Revolución Industrial, los maniquíes comenzaron a producirse en serie, con múltiples acabados y diferentes tamaños, ajustándose a las necesidades y al alcance de todas las clases. A partir de 1850, el maniquí destinado al campo de la moda, que era muy similar al "maniquí de artista", emprendió un desarrollo muy sobresaliente. El busto tosco que se había empleado hasta entonces, sobre todo en el ámbito de las sastrerías, cambió de concepción y pasó a ser un elemento relacionado con el deseo de compra. De la misma manera, esta figura se convirtió en una fuente de inspiración desde el punto de vista artístico y sexual.

Otro autor que marcó un punto de inflexión en este camino fue Fréderic Stockman, quien diseñaba estas figuras tanto en modelo femenino como masculino y para diversas edades. Un autor que estaba al servicio de costureras y comercios, pero también, de los museos, como fue el caso del Museo del Ejército. Stockman, por otra parte, ofrecía un gran repertorio de piezas con partes de todo el cuerpo, centradas en exponer lencería, corsés, e incluía soportes giratorios para joyería. De forma innovadora, y dado que los maniquíes articulados únicamente se trabajaban para los artistas, ofreció también esta variación para el maniquí de moda. Cabe detallar que los bustos de este autor tenían la posibilidad de cambiar los rostros con cabezas extraíbles; de este modo, podía representar con propiedad las características fisiológicas de sus maniquíes.

Su fuente de inspiración para crear tanta diversidad de modelos eran las escenografías de índole etnográfica que, a mediados del siglo XIX, se presentaron en las exposiciones universales de la ciudad de París. Una de las campañas publicitarias más conocidas, realizada en colaboración con el artista Jules Talrich, quien creó en cera las cabezas de los maniquíes, fue la de una escenografía que implicaba a famosos atletas ejerciendo su actividad. La promoción de Stockman, aprovechada por la imagen del mundo de la farándula, seguramente impulsó el éxito de las escenografías del Museo Grévin.

Este progreso trajo consigo, a mediados del siglo XIX, una transformación revolucionaria en la fabricación del maniquí. Se incluirían los trabajos sobre modelos vivos mediante el molde, lo que permitió que las piezas tuvieran un tamaño exacto a la realidad, que facilitaba, entre otros aspectos, el trabajo para las modistas. En el siglo XX, se apreciaron notables modificaciones en los maniquíes de moda como resultado de los nuevos movimientos de vanguardia, que obligaron a sus productores a darles un aspecto más artístico en cuanto al sentido estético y más cercano a la realidad, ya que debían lucir atuendos cada vez más elegantes. Llegados a este punto, el maniquí fue un tema de reflexión para muchos escritores, críticos o poetas que mostraban sus comentarios en las revistas de moda, de arte y de literatura.

En consecuencia, en 1911 apareció en el Salón de Otoño de Paris el primer maniquí abstracto, compuesto con una capa en su exterior de cubitos de cristal como signo cubista, movimiento que empezaba a emerger. A pesar de ser una novedosa propuesta, se quedó ensombrecida un tiempo porque fue muy rompedora y los escaparatistas no estaban preparados para sustituir a las mujeres deslumbrantes que se mostraban con sus maniquíes (imagen 59).

Las nuevas tendencias en el terreno de la moda generaron, en los desfiles de moda, escenografías con maniquíes inanimados que exhibían modernidad y elegancia. Este hecho se reflejó en los maniquíes de los escaparates, que pretendían imitar la expresividad de gestos y poses de los maniquíes vivos, que se exhibían en las revistas de moda, imágenes realizadas por el trabajo de Man Ray o George Hoyningen-Huene. El procedimiento para poner en práctica una apariencia tan fidedigna y conseguir una aproximación a la realidad de la piel en los rostros fue la cera, un material un tanto mediocre en el ámbito escultórico, que resultó ser todo un acierto para esta función, Este material complementó el trabajo del modelado, tallado o vaciado con la técnica de policromar para terminar su aspecto. En esta labor es apreciable hacer mención a Pierre Imans, conocido como el "escultor ceroplástico"(García Calvente, 2015, pp. 39-42). Haremos un inciso para citar contenido actual que hace mención a este método de trabajo:

Ahora, y con un trabajo complejo detrás, los maniquíes se elaboraban con cartón en su parte corporal y con la cabeza constituida por la cera, lo que requería un taller para este arduo trabajo. Un reportero que visitó, en 1909, un taller destinado a este cometido, denominado Harris y Sheldon en Inglaterra, subrayó:

En gran medida, la fabricación de los maniquíes para los comercios o, de lo contrario, encargados para los estudios de artistas, eran elaborados con mayor precisión en las partes con cera, como el rostro o las extremidades, que eran las zonas más visibles. El lenguaje publicitario emergente de los fabricantes ponía énfasis en el trabajo artesanal y defendía los procesos de desarrollo del carácter artístico. Esta difusión, que se tradujo como la idea de escaparate único, permitió a los comercios tomar riendas de su propia imagen y crear una identidad más reconocible. Así, se convirtió en un arte representativo que atraía cada vez a más gente, derivando en el placer de un entretenimiento gracias a la destreza escenográfica de los artistas. Como buen ejemplo de estas piezas, cabe señalar que en 1909 el Daily Chronicle informó que los observadores de escaparates quedaban fascinados por las escenografías con toques teatrales que se exhibían (imagen 60). Los artículos ya no formaban una montaña, sino que se percibían decorados de fondo pintados y maniquíes que simulaban ser personajes de la antigua corte francesa. Un entorno narrativo en el que el maniquí ostentaba las últimas tendencias de la moda.

El maniquí, con atributos más realistas ya en los últimos años del siglo XIX, se convirtió en un objeto comercial y un fetiche, dada su mayor trascendencia en los ámbitos urbanos y artísticos. El fetichismo se encuentra tal y como lo contempla Karl Marx en el comercio, tras afirmar que la figura del maniquí alentaba a los espectadores para que llegasen a realizar una transacción de compra, desvinculados de su verdadero valor, así como de su cierta utilidad y, más aún, de todo el esfuerzo que lleva su producción. De modo que el cuerpo del maniquí, puesto a la disposición de la mirada del público, se traducía para muchos en un deseo erótico. Fue una etapa que dejó grandes progresos en la fabricación de la mujer artificial tras la guerra de 1870, pues se agravó el servicio de la prostitución. La teoría de Lawrence Birken sobre el comportamiento sexual se debía al paso que sufrió la economía a finales de siglo, que se manifestaba sobre la cultura de la producción y la cultura de consumo.

En este sentido, tomaremos de referencia la muñeca tridimensional que Oskar Kokoschka creó para sí mismo como pareja pasiva (imagen 61). Se trataba de un maniquí que, como resalta Flynn, tiene un significado de "pecadillo sexual", que invoca la posición por derecho a pesar de ser marginado, dentro de la familia de los objetos surrealistas y, de tal modo, en la esfera artística. Más allá del significado individual que Kokoschka le dio a su pieza, fue de gran influencia en las "muñecas perversamente articuladas o máquinas de soltero", como eran conocidas, y su realización en los años treinta estaba a cargo del artista Hans Bellmer.

Su condición desdoblada como objeto y fetiche también agudizaba la imaginación de los artistas del siglo XX, en concreto a los surrealistas, quienes cultivaron una admiración sin ninguna restricción por el maniquí, o como lo definió Dalí, el "objet fantôme”, indeciso en las barreras de la moda, el cuerpo y el deseo sexual. Asimismo, los creadores dentro de este movimiento recurrían al maniquí para demostrar la importancia que ejercían los procesos modernos, como la mecanización, la erotización y la mercantilización, razón obtenida de la agitada habilidad cambiante del maniquí de entrar en el surrealismo vanguardista y dejar el realismo a un lado (imagen 62). Lo mismo ocurre si entendemos, desde un pensamiento más amplio, que el maniquí se ubica en una modernidad con una condición humana, que puede tener apariencia de manichino, término propio para hacer referencia a los maniquíes de confección extraños y, por otro lado, a los que carecían de expresión, que eran cuerpos sin rostro, como aparece en la obra de Giorgio Chirico. También puede verse como un recuerdo satírico de Sándor Bortnyik, que mediaba con la representación del hombre y de la mujer modernos en el “mejor de los mundos” posibles. Se ha de citar que el artista tiene la necesidad del cambio constante; por ello, destruye para volver a crear. En este sentido, Kokoschka, del que hemos hablado anteriormente, realizó una performance con su muñeca fetiche, con rasgos de una examante, a la que más tarde decapitó: un acto sobre el objeto de deseo embellecido que terminó destruido.

Serrano Raurell, en su tesis doctoral, nos muestra algunas reflexiones de Freud sobre lo siniestro, término que, en el lenguaje de este autor, se traduce como unheimlich. Su origen es causado por una serie de sensaciones que percibimos a partir de la experiencia estética. En consecuencia, en la observación de los maniquíes puede aparecer lo siniestro, pues este, a su vez, puede considerarse bello u horroroso, una ambivalencia que nos sumerge en el vacío, en una zona de traspaso que se convierte en un pasaje entre distintos mundos: el de la vida y la muerte. Una vivencia que mayormente se manifiesta en la infancia, pero también en la etapa del adulto. Se trata de una emoción que presenta la pérdida de estabilidad cuando entramos en confusión entre la vida real y la artificial; por tanto, no hay unos límites precisos entre el viviente y el animado. En tal sentido, Serrano Raurell, (2019) resume que:

San Martín, (2003) plantea que el maniquí sigue en pleno auge incluso en la actualidad, con una historia repleta de connotaciones:

Siguiendo con esta visión, el maniquí como objeto inerte que representa idealmente a las personas con un realismo superior, puede provocar la desorientación al cuestionarnos si se trata de un objeto inanimado. Esto proviene como consecuencia de que los artistas pueden establecer que adopten distintas personalidades e incluso sentimientos. Con este planteamiento, Tom Flynn, (2002) relata:

Un trabajo que entra en conexión con este tema es el del fotógrafo Helmut Newton. Sus obras, inspiradas en la tradición fotográfica del desnudo, han superado intensamente la vocación filosófica que entronca asimismo con las corrientes de pensamiento del siglo XX, período en el que se desarrolla. Su serie destinada a los maniquíes, Dummies, desataron una gran polémica cuando salió su publicación en las revistas francesas Vogue y Oui, donde podían contemplarse maniquíes de escaparate con poses provocadoras y de gran erotismo, que exhibían piezas de reconocidos modistos dentro de escenarios impensables, los cuales, en muchos casos, establecían analogías con las modelos que posaban entre ellos. En palabras del artista:

La idea de humanización del maniquí y cosificación del ser humano se presencia en la obra de Newton: los cuerpos inanimados son totalmente realistas y las modelos son capturadas con actitudes inexpresivas e hieráticas, lo que se resume en el cambio de características de uno con otro y, por tanto, es complicado identificar a cada uno. El artista juega con la capacidad de la fotografía artística para confundir, como si de un trampantojo pictórico se tratara, y, mediante un lenguaje ambiguo, dar vida al maniquí.

La cera, como material predilecto para hacer detalles en el cuerpo de los maniquíes, dio paso a nuevos materiales con mayor ligereza y se creó una ruptura con los materiales tradicionales. En ese momento, Pierre Imans descubrió la carnesina, una mezcla de yeso y gelatina que resulta menos pesada y se modela mejor que la cera. Esta aportación sustituiría a la cera, ya que sus propiedades dejaban un acabado de la piel más idóneo. Se manifestó como un precedente de los materiales plásticos, cuya composición se mantuvo en secreto durante muchos años, obligando a la competencia a desarrollar propuestas más sofisticadas.

El maniquí, como pieza escultórica inspiradora para la creación de los artistas, se adentró junto con la nueva figura femenina de la sociedad en el mundo de la estilización. Una revolución estética donde dibujantes como Préjelant y escultores como Yani Paris daban vida a escenas mágicas, con personajes fantásticos realizados con madera y metales en todas sus formas. Las más icónicas son las piezas creadas por Chassaing, quien las hacía visibles tallando los bustos en madera con un toque sobrio, inspirado en las modelos de Olescewiez. Otro caso destacable de conceptualización distinta fue el trabajo de René Herbst, autor que utilizaba planchas de metal y reducía los maniquíes en una silueta, cuyas partes se podían desmontar (imagen 63). García Calvante, ante esta simplicidad de las formas, opina: "Los diseños de Herbst señalaban la alianza formal de la industria con el modernismo y, de forma significativa, trataban al maniquí como un objeto artístico” (García Calvente, 2015, p. 50).

En 1925, en París, se hizo oficial que el maniquí se encontraba en plena estilización, pues destacaban sus perfectas formas y acabados gestuales puramente elegantes en el Pabellón de Elegancia de la Exposición Universal. La evolución de los materiales utilizados en los maniquíes permitió que el cuerpo completo fuese elaborado en una sola pieza. Este efecto era posible gracias a un cartón muy sólido, aun estando hueco por dentro, y se conseguía lacar todo el soporte con el mismo tono que los tejidos que iban a portar o, de otro lado, añadían polvo de oro o de plata para los ropajes de lamé. Una aportación de un reportaje sobre dicha Exposición de 1925 se puede conocer a través de la revista British Architectural Review:

Todos estos avances remitirían a la "piel de melocotón", una técnica que Jean Saint-Martin destacaba en las superficies de los maniquíes y se complementaban con cabellos llenos de color, atribuidos por André Vigneau, figuras que estuvieron expuestas durante un año en el Salón de las artes decorativas (imagen 64). A pesar de ser un diseño que tuvo gran impacto en los comerciantes, finalmente no obtuvo una acertada acogida. Eran maniquíes escultóricos de estilo Art Déco, realizados al detalle, que por un lado dificultaban la adaptación de las vestimentas y, por otro, distraían a los espectadores, pues se fijaban más en estas obras de arte que en el propio producto expuesto.

En los años treinta y cuarenta, tras la llegada de la Bauhaus, las calles comenzaron a ser un puro espectáculo dividido entre dos sociedades antagónicas, donde podían observarse maniquíes de estilo burgués, tradicionalmente francés, y modelos con líneas totalmente depuradas. Los comerciantes, rivalizados por ver quien vendía más productos, hacían todo tipo de actos ingeniosos: las actuaciones teatrales se volvieron algo habitual en el escenario del escaparate; personas haciendo un papel de autómata generaban movimientos dinámicos entre los maniquíes, dejando al público sorprendido; de igual modo, otros locales apostaban por las figuras de famosos de aquel tiempo, creando un escaparate popular. En Estados Unidos se tomaron estas referencias y se inició la imitación artística de las estrellas de Hollywood.

En 1937 surgió una propuesta a cargo del escultor Couturier, presentada en la Exposición Internacional de ese año. Nos referimos a los maniquíes-estatuas, figuras sin rasgos en la cara y de talle muy esbelto que presentan un enfoque dramático y cuya pretensión era escandalizar al espectador. Su éxito hizo que pudieran contemplarse en la Exposición de la Piel de Nueva York en 1938, donde fueron seleccionadas por Jeanne Lanvit para lucir trajes de prestigiosa costura en la Feria de esta ciudad. Prontamente, se extendieron por todo el mundo, aunque, al estar adelantadas a su tiempo, se retiraron porque no concordaban con el estilo de ese momento, resurgiendo posteriormente con la estética fascista. Un acontecimiento que marcó el mundo del maniquí tuvo lugar en la Exposición Surrealista de 1938, poco antes de que la II Guerra Mundial azotase con fuerza su evolución (imagen 65).

Los años cuarenta fueron difíciles dada la escasez de recursos que podrían encontrarse. En este período, los modelos que se diseñaban, incluidos los maniquíes de Couturier, eran atribuidos en mayor parte al sexo masculino, con características extrañas y pelo rubio, que se constituían a partir de yeso mezclado de otros componentes, como zócalo. Estos maniquíes constituyen un claro ejemplo de la época, representando un intento fallido de aproximarse a los formatos que se desarrollarían al finalizar la guerra. Es relevante destacar que, en la posguerra y concretamente en el año 1947, Christian Dior suscitó un nuevo aliento a los proyectos de creación de maniquíes. El aspecto de los cuerpos plásticos estaba repleto de vida, junto con, un gusto fresco, donde la silueta cambia y se impone nuevamente la figura femenina en un primer plano.

En 1950 se descubrió la fibra de vidrio para conseguir resultados más ligeros, gracias al poliéster que era más fácil de moldear. Este material fue hallado por una joven, Maury Wolf, que era propietaria de una cadena de tiendas, junto con su socio David Line. Gracias a su investigación, a partir de ese momento los maniquís portaban mayor movimiento natural, de modo que el mismo maniquí podía transformarse de forma cómoda:

En los años sesenta, el maniquí fue influenciado por el Pop Art y la moda beatle. En este contexto, la firma danesa Hindgaul Mannequins era una de las productoras de maniquíes que despertaba, en sus diseños, la sensualidad, mostrando un carácter de seguridad en sí mismas. Los catálogos de la empresa, como recurso publicitario, difundían escenarios donde los maniquíes se incluían con seres humanos en escenas reales, dotándolos de un significado que va más allá de su sentido comercial, para traspasar los límites del escaparate, "cobrar vida propia, transgrediendo su identidad y convirtiéndose, mediante las sugestivas escenografías urbanas o rurales, en algo más"(García Calvente, 2015, p. 71). A partir de aquí, se dejaron de usar las pelucas naturales, que fueron sustituidas por las de nailon, un material que podía lavarse, desenredarse y moldearse con facilidad. Además, los peinados podían modificarse según cambiaba la moda.

Los años comprendidos entre los setenta y los noventa tuvieron una escasa evolución en este ámbito. En esta etapa, el maniquí hiperrealista de los años ochenta (imagen 66) transformó el procedimiento de trabajo con un nuevo material más flexible y elástico: la gelatina. Su método consistía en realizar moldes directos sobre el cuerpo vivo; el rostro se modelaba con todo detalle y, de esta forma, se concluía con un modelo exacto a la realidad y, a la vez, perfecto. Esta alteración afectó la figura del artista, ya que el trabajo disminuyó porque la gelatina terminaba su acabado. No obstante, no todos sus creadores sabían esta composición, y muchos prescindían aún de la labor del artista.

Las nuevas tecnologías y las grandes marcas de moda de los años noventa provocaron que la experimentación del maniquí disminuyese. Las franquicias contaban con una fuerte economía y apostaban por los proyectos de marketing y, en consecuencia, lo que estaba muy latente en ese momento en los comercios era la rama publicitaria. En primer lugar, las grandes fotografías con modelos en las pasarelas internacionales fueron las que reemplazaron al maniquí. Además, eran exhibidas en los soportes televisivos; pero, más tarde, tras el inicio tecnológico, el maniquí volvió a reconquistar los escaparates de moda.

Hoy, los grandes establecimientos comerciales apuestan por este recurso, ya que defienden que es la mejor herramienta para poder ofrecer al público las últimas tendencias y tener cierta conexión entre todos los locales. Por añadidura, en este siglo XXI puede valorarse que el escaparatismo y el visual merchandiser son áreas muy competentes para el comercio venidero, ya que se conoce su efectividad para suscitar el deseo de los consumidores y, al mismo tiempo, provoca que el cliente adquiera las compras de forma online, una alternativa cómoda y muy competitiva.

Como hemos apuntado con anterioridad, y como antecedente a este tema (como todas las vanguardias artísticas), hasta entrar en la banalización de ser todo idéntico, se observa la consecuencia de encontrar piezas de arte tanto en museos como en centros comerciales y, por tanto, que toda obra fuese convertida en objeto de consumo. Artistas anteriores a los años setenta, como Man Ray (imagen 68) y André Breton tenían esta concepción: "Pasa con la escultura en el siglo XX como el surrealismo, que nadie sabe de ellos con certeza, territorios de todas las posibilidades, tantas que todo podía ser escultura y todo surrealismo” (Rodríguez, 2003, p. 9).

Ante este pensamiento, la escultura hoy día también se crea a partir de la tecnología, donde ya no ocupa el mismo lugar que en su estado tradicional, pues en muchos casos no es identificable. De este modo, los nuevos medios tecnológicos son un soporte para la creación de piezas escultóricas y artísticas en general, donde toda creación comienza si la intención del artista es utilizar la red como herramienta para llegar a un fin con características digitales, de la misma forma que el escultor en el arte clásico trabajaba sobre la materia prima para llegar a crear su pieza. La transformación en el arte plástico comenzó cuando, en los años sesenta, ciertas propuestas se vieron fortalecidas por recursos como la fotocopiadora, el fax y el ordenador. En los años setenta también se observaron nuevas aplicaciones que derivaban de la infografía y, más recientemente, apareció la gráfica digital, muy vinculada como suministro a los nuevos circuitos de internet.

Podemos puntualizar que uno de los factores de la esfera virtual provocado por las computadoras era la división que existía con el espacio real o, de manera más concreta, la separación con el material, dada la presencia de las pantallas como interfaces esenciales de intermediación con los usuarios. De esta manera, la producción de la escultura digital se manifiesta como una transformación, en la que las piezas esculpidas se trasladan al espacio físico con la ayuda de programas y herramientas avanzadas de modelado 3D, como son el (PR) Prototipado Rápido o Rapid Prototyping, el (CNC) Control Digital Computerizado y otros instrumentos que sirven en los experimentos de ingeniería y diseños industriales.

Así pues, las esculturas digitales se crean a través de aplicaciones que los novedosos medios ponen a disposición para presentar un mundo intermedio, caracterizado por lo tradicional, lo artístico y lo material con el marco digital. Este formato de producción es un método sencillo y accesible para que usuarios o visitantes de museos y galerías artísticas puedan visualizar los atributos que contenían piezas predecesoras analógicas que han podido perderse, pues se ha demostrado que la técnica que fusiona los medios tradicionales y digitales es más resistente a la obsolescencia visual y a su carácter efímero.

Es un beneficio para los artistas poder contar con estos instrumentos, para llevar las formas digitales a la tercera dimensión y transformar el mundo visual en el mundo físico. Asimismo, posibilitan la creación de archivos escultóricos que pueden difundirse y reproducirse universalmente. Pero esta visión sobre la aplicación combinada de ambos mundos no es considerada ni llevada a cabo de igual forma por los distintos autores creativos. Por esta razón, y a modo de ejemplo, ya que son muchos los destacables, la escultora Patricia Cronin o el escultor Clanes Oldenburg piensan que la escultura digital se forma como un elemento básico para la realización de obras. Además, es un procedimiento que permite, en su diseño, reducir el gasto económico de esculturas de gran formato, al determinar la cantidad precisa de materiales necesarios para su ejecución.

Por otro lado, autores como Pierre Bezier preferían reclamar estas herramientas para crear piezas escultóricas de formas agradables, desde otra concepción, Bathseba Grossman y Derrik Woodham usaban la esfera digital para conseguir formas fractales o efectos creados por los cambios de formulaciones geométricas o programas de representación óptica en tres dimensiones. Estos artistas se acercaban a las corrientes contemporáneas del momento, como el constructivismo ruso o el arte óptico. El comienzo aproximado de la escultura digital tendía a presentar distorsiones anamórficas, motivo de la facilidad en los programas de tres dimensiones para deformar geométricamente infinitos puntos de vista. Robert Lazzarini es uno de los artistas que se guiaron en este camino. Su destacable obra del año 2002, la Cabina telefónica, fue expuesta en la Bienal del Whitney Museum. Otra conocida obra de Lazzarini es Las Calaveras, del año 2000, que se elaboró con hueso tallado, resinas y pigmentos, aunque las formas se definieron a partir de modelado virtual con modelos de Prototipado Rápido o Rapid Prototyping, tanto para su fabricación como para el desarrollo de los moldes.

Los proyectos interactivos, como la realidad virtual, los multimediales y cada uno de los discursos estéticos que eran planeados para efectuarse como un medio tan solo digital, eran la causa de una ejecución a través de la red. Por tanto, los soportes para estas obras artísticas son virtuales y, por lo general, se traducen en el circuito de distribuciones: World Wide Web (WWW). Un espacio metafórico donde existe el caos de la hibridación, en paralelo con la recuperación del espíritu transgresor de las vanguardias históricas. Es un método sencillo que te permite interactuar a partir del hipertexto.

Cabe la posibilidad de que los artistas experimenten en la creación artística combinando todos estos recursos. En este caso, algunos ejemplos, diseñados en las piezas de muchos artistas, se acercan al trabajo corporal donde se aplican los instrumentos tecnológicos. Una mezcla de tecnología digital con tecnología del "cuerpo" abre el camino hacia un nuevo lenguaje, que, aun usando técnicas sencillas, delimitan sus caracteres virtuales o interactivos. La tecnología en sí misma contiene unos atributos propios que son inalcanzables con las técnicas tradicionales; por ello, hacen posible la manifestación de estrategias artísticas singulares.

Un ejemplo de esta aplicación la encontramos en la obra de Karin Sander. En su serie Personen 1:10, trabaja un enfoque sociológico en relación con la implicación del espectador en la elaboración de la obra artística, donde expone un conjunto de individuos en miniatura personalizados; para su creación, cada personaje podía decidir la forma en la que deseaba ser capturado por el lector óptico láser. El aspecto resultante en estas piezas tridimensionales era muy realista. En la siguiente imagen podemos ver una de las piezas de Sander, donde ha utilizado un escáner corporal tridimensional, desarrollado esencialmente por la industria de la moda, para recoger los datos y reproducir la forma del cuerpo mediante corte de plástico.

El trabajo de Sander progresó y sus frutos se mostraron en la exposición participativa en la Staatsgalerie de Stuttgart, donde trató el escalado de objetos desarrollados por Prototipado Rápido o Rapid Prototyping (PR), de forma similar al anterior para llegar al público, dado que en una galería de renombre se exhibían los propios retratos de los espectadores, modificando los esquemas selectos de las obras artísticas y del propio espacio museístico (imagen 69).

Otro autor interesado en trabajar con el cuerpo mediante el escaneado láser era Dan Collins. Su trabajo se apoyaba en esta herramienta, que le permitía capturar su propio cuerpo en movimiento giratorio, alterando las formas y falseándolas para que pareciesen fotocopias. También el polifacético artista L. Argent utiliza estos métodos en su obra para representar zonas corporales, como en su instalación Whispers, expuesta en Denver (2002) realizada a partir del escaneado con láser de bocas de personas reales y su representación en piezas calizas de gran tamaño mediante un proceso de corte por Control Numérico Computarizado (CNC) en piedra, que muestra las texturas y pliegues de la piel con gran realismo. Con igual método, de escaneado láser de almohadas apiladas, también el mismo autor las representa en mármol en su obra Pillow Talk en 2001, obteniendo formas muy exactas que reflejan incluso la textura de la tela.

La existencia no matérica de la tridimensionalidad virtual quizás esté fuera del alcance de la percepción humana, y las sensaciones táctiles podrían transmitirse con trabajos adecuados en la diversidad de proyectos virtuales de simulación, los cuales, finalmente, podrán diferenciarse de la visión dentro del panorama mundial. Un conjunto de posibilidades dentro de un mismo mundo que es atrayente y, a su misma vez, inquietante. Las desigualdades de la vida presente son reforzadas en el terreno virtual. La magnitud inabarcable de los posibles caminos en las nuevas tecnologías impone al individuo a la fragmentación, especialización y abandono de las obligaciones particulares de cada ser humano. En este sentido, en el manual Procedimientos y materiales de la obra escultórica, Consuelo de la Cuadra González-Meneses concluye en que:

A pesar de que el usuario no forma parte del gran avance tecnológico, paulatinamente se ha ido acostumbrando a este disfrute el cual, hoy día, la sociedad puede tener a su alcance. Las nuevas tecnologías han revolucionado todas las esferas del saber humano, aunque el dibujo y la expresión gráfica han sido unas de las ramas que más beneficios han obtenido. Así, el proceso general de la escultura ha formado parte del privilegio que ofrece el avance digital. Estas tecnologías proporcionan el perfeccionamiento que, durante años, se ha intentado conseguir en el ámbito artístico mediante métodos mecánico- manuales. Dentro de la disponibilidad de técnicas que podemos encontrar en este campo se destaca la reconstrucción virtual de espacios y formas, el diseño asistido por ordenador (DAO), o la elaboración de moldes escultóricos y su posterior reproducción, entre otros. La aplicación de digitalización 3D, por ejemplo, “nos permite capturar los puntos de mediación con mayor precisión y velocidad, pudiéndose emplear sobre distintos tipos de objetos, de diversas dimensiones, geometrías o texturas, proporcionando la representación virtual del objeto, en un sentido tanto topográfico como superficial” (Caetano Henríquez y Navarro Pantojo, 2007, p. 23).

Hay muchas compañías que, en los últimos años, han prosperado gracias a su cometido destinado en producir esculturas de diseño avanzado, donde se articulan los elementos artísticos con los tecnológicos. Esta combinación permite alcanzar obras que, por el proceso tradicional, eran inimaginables tratar: por un lado, el precio sería elevado y, por otro, habría una gran complejidad en su realización. En este sentido, y como antecedente manual mecánico al sistema que vamos a describir, estaría la fotoescultura, una técnica que apareció en los años sesenta del siglo XIX para reproducir piezas a partir de la fotografía y, así, dotarlas de las tres dimensiones. Consistía en hacer una impresión mediante varias fotografías (exactamente eran veinticuatro cámaras) cuyas proyecciones ayudaban a modelar la figura con materiales tradicionales y con la herramienta de un pantógrafo. Entre sus mayores exponentes encontramos al francés François Willème.

Este método, antes citado, sería un claro registro de su tiempo en comparación con un sistema digitalizado que se utiliza en las prácticas artísticas: el Haz de Láser. Esta aplicación se caracteriza por una luz formada por diodos que debe ser proyectada sobre la superficie de la pieza que se vaya a digitalizar, y dicha luz es reconocida por células fotosensibles que se sitúan a cada lado del láser. A continuación, la información retenida se traslada a un software. El efecto producto de esta digitalización puede radicar en la ejecución de la ingeniería inversa o, en otras palabras, la geometría completa de la pieza, sin usar planos. Por tanto, sirve para digitalizar un objeto que resulta de la creación de dicha superficie. Un caso pionero de intervención tecnológica con láser en la digitalización escultórica sobre obras de arte es el proyecto The Digital Michelangelo Project, llevado a cabo por un grupo de investigadores de la Stanford University de Washington durante una estancia en Florencia en el curso 1998-1999. El director de este proyecto, Levoy, expone las ventajas de este medio en referencia a los a campos del arte:

Dentro de los sistemas de digitalización 3D por proyección de luz láser existen dos categorías, que dependen del planteamiento llevado a cabo en su medición y la efectividad en su uso posterior. En primer lugar, resaltar el procedimiento de proyección a través de una línea de luz láser, una opción muy parecida al sistema de proyección de franjas que veremos más adelante. La línea de luz láser se proyecta en el elemento a digitalizar por factores mecánicos que rastrea todo el objeto, mientras que la cámara es la encargada de recabar la deformación medida, a partir de la cual se obtienen los datos geométricos de la imagen a digitalizar.

El segundo grupo corresponde al sistema de proyección por punto, que permite medir grandes superficies. Su aplicación también es con láser y es el procedimiento empleado en el ejemplo The Digital Michelangelo Project (imagen 70-71). Como ya se ha apuntado, la luz es puntual y está distanciada para medir la superficie del modelo. Es necesario en este método de trabajo la obtención de una nube de puntos de alta densidad, en la que el sistema de medida gira con respecto a la vertical, al mismo tiempo que el haz de luz láser se desplaza gracias a un espejo, de forma que, con estas rotaciones, se completa la medición de este sistema. Otra cualidad positiva en este esquema, debido a la ayuda de la cámara, es su lectura de color en el patrón escaneado. Este resultado es posible por la resolución del dispositivo fotográfico, que conecta las coordenadas RGB (Red, Green, Blue) a la zona de medidas geométrica por medio de la proyección de las imágenes sobre las capturas que equivalen a la nube de puntos.

Por ende, otro tipo de tecnología de medición en 3D es la proyección de patrones, también conocida como proyección de franjas. Esta modalidad está igualmente compuesta por un proyector y una cámara, siendo el primer elemento el encargado de proyectar un modelo dinámico de franjas de luz y sombra, que cambian su espesura mientras se hace la proyección. Por otro lado, la cámara, captura la deformación de dichas franjas al contemplarse la proyección en la superficie de la pieza para digitalizar, consiguiendo una serie de imágenes de curvas. En este sentido, de la misma manera que hemos repasado el último sistema, una serie de algoritmos crea la nube de puntos geométrica tras analizar la imagen deseada. Tanto la digitalización por franjas como el sistema haz de luz láser pueden trabajar la imagen 3D en grandes formatos a partir de la elaboración de varias capturas en su escaneado. Cada captura, en este punto, es conocida como “estacionamiento” y, en caso de combinar varias de ellas, se obtiene una serie de estacionamientos que puede alcanzar el modelo perseguido a través del software específico.

En esta digitalización, la nube de puntos genera el mallado que se traduce en un modelo poligonal geométricamente exacto, pero, que más adelante, necesita ser retocado aplicándole filtros, cerrando posibles huecos, etc., hasta alcanzar una figura poligonal hermética e impoluta que represente al objeto físico digitalizado. Esta optimización da paso a su exportación en 3D en el formato que se haya ajustado; en este caso, es muy común pasarlo a STL (Stereolithography). Debemos apuntar una desventaja en la proyección de estos sistemas: su limitación, pues tan solo pueden trabajarse piezas de tamaño reducido, de hasta dos metros. Para que puedan ejercerse estos proyectos en objetos de un tamaño superior, se combinan con otros tipos de dispositivos, como la fotogrametría, las guías de movimiento o los marcadores ópticos, que facilitan el rango de amplitud hasta diez metros.

En el presente, el ámbito del patrimonio cultural destaca por una producción muy elevada de contenido fotográfico y de digitalización 3D. Es trascendental resaltar que este tipo de intervenciones cuentan con una normativa para no deteriorar los elementos, por lo que deben usarse las tecnologías no invasivas o destructivas para que la naturaleza de las esculturas u objetos (fragilidad, alto grado de deterioro, alta sensibilidad, etc.) no sean alteradas y aseguren su integridad. Los denominados métodos ópticos son los más habituales en la aplicación de técnicas de medición 3D sin contacto en el patrimonio de obras artísticas, como el Haz de láser que hemos observado en páginas anteriores, ya que permiten preservar el modelo original. Al mismo tiempo, los sistemas descritos proporcionan, a través de proyección de patrones RGB (Red, Green, Blue), el color idéntico de la figura a reproducir de forma digital.

Para continuar dentro de este marco, la fotogrametría es otro sistema que hace posible diseñar modelos 3D. En lo que respecta a este trabajo, por un lado, se trata de una técnica más económica que el modelado 3D que hemos detallado con anterioridad y, dependiendo del nivel de detalle del modelo, puede seleccionarse su impresión en diversos materiales según la tecnología que se utilice, ya que las aplicaciones utilizadas son tipo 3DStudio MAX, Autocad, Blender, entre otras herramientas. Además, pueden emplearse escáneres láser, ya que culminan este proceso con un notable realismo dada la texturización que se alcanzan por medio de las fotografías. De este modo, se obtiene el modelo de forma directa mediante los algoritmos de la fotografía digital. La conocida fotogrametría aérea, por tanto, se basa en la fotografía para realizar el modelo 3D. Su aplicación ha sido muy común en el diseño de mapas y su posterior construcción de terreno elevado, que es posible por el uso de DEM (Digital Elevation Model). No obstante, en los últimos años, se ha ido aplicando gracias a los avances a modelos tridimensionales y, hoy día, es conocida como fotogrametría de alcance corto (close–range photogrammetry).

Su técnica matemática se conocía desde hace bastante tiempo, aunque no podía considerarse un modelo 3D real procesable. Únicamente servía para ayudar en los vuelos aéreos, por ejemplo, a reconstruir el paisaje y, en aquellos tiempos, poder observar una visión muy cercana a la tridimensionalidad. La presente evolución permite calcular una aproximación de la localización de la cámara con relación al objeto real y disponer, por medio de los cambios matemáticos, la posición referente a sus puntos en un sistema 3D, todo ello a partir de la imagen fotográfica. Esta técnica cuenta con un beneficio: si las imágenes se toman desde un dispositivo no calibrado, tienes siempre opción de que se respeten los parámetros idénticos en la captura fotográfica y de reconstruir un modelo 3D con bastante garantía.

Hablamos de un sistema que se ha incorporado fácilmente hoy día, dada la efectividad que causa en la difusión a través de los medios digitales dentro del panorama científico del patrimonio histórico y artístico, así como en documentos de yacimientos arqueológicos. Esto se debe a que aporta información con las imágenes aumentadas en su dimensión, que pueden emplearse como textura en los resultados de la técnica de la fotogrametría (imagen 72). Por ende, es un terreno muy competente dentro de las técnicas más costosas y en su aplicación como realidad aumentada.

La paulatina aplicación de todas estas tecnologías en el territorio de la creación artística es uno de los caminos con más desarrollo en el arte contemporáneo (imagen 73). Su progreso está directamente asociado a que, en el presente, todo individuo dispone de equipos informáticos o dispositivos móviles, junto a sus variantes, los cuales permiten múltiples alternativas potenciales, como aplicaciones que contienen gráficos y animaciones 3D, o bien aplicaciones de realidad aumentada que nos sirven para aplicar estas figuras de una manera sencilla y muy realista.

En este apartado, debemos dar cabida a la interactividad, otro modo de representación que nos permite, a través de la pantalla como soporte, dar un paso de lo real a lo ficticio. Un espacio que ha servido a varios campos, como el cine o la televisión, entre otros muchos, donde el lenguaje ahora es el protagonista del mundo virtual, una zona intangible que nos ofrece desplazarnos a otras dimensiones. La pantalla se dirige a un espectador que necesita la disección para recorrer la esfera de la representación: los códigos, los símbolos y el significado en sí mismo, en la que se muestra un mundo.

En la actualidad, este formato rectangular se ha transformado en algo muy diferente de lo que se conocía en sus antecesores, y entre estas cualidades presentes, la más destacable es que ya no es exclusiva: no está enmarcada en un tiempo y un espacio para su contemplación, sino que se presenta como múltiple y móvil, quedando totalmente integrada en nuestra vida diaria. La causa de ello radica en que sus proporciones varían y podemos encontrarlas en todos los tamaños, tanto en el ámbito privado como público.

Hoy en día, el margen de la pantalla, que siempre había servido para hacer distinción del mundo irreal que se observaba dentro de ella, ha modificado su objetivo y lo que pretende es una integración lo más real posible, de modo que no exista ningún límite entre lo real y lo simulado.

La simbiosis entre el individuo en el mundo real y la interacción con lo digital a través de la pantalla coexiste y se superpone. De la misma forma que describe el escultor Víktor Shklovski, (1978):"el arte es el pensamiento por medio de imágenes” (p. 55), la pantalla en sí misma es una imagen que se extiende hasta el propio ambiente y se fusiona con la realidad, generando nuestra credibilidad ante una ventana ubicada en el espacio físico con un vacío ilusorio. Sobre este particular, Manovich, (2005) reflexiona: "[…]En vez de ser un medio neutral de presentar la información, la pantalla es agresiva. Su función es filtrar, cribar, dominar, reducir a la inexistencia lo que queda fuera de cuadro” (p. 148).

Una pieza escultórica del año 2006, expuesta en el Boston Convention and Exhibition Center, ya se aproximaba a este mundo virtual. Nos referimos a Through, obra del artista Keith Brown, caracterizada por sus formas abstractas, elaboradas a partir de modelos tridimensionales estudiados para vincular formas orgánicas y curvas entrelazadas. La interacción con el espectador que logra el artista trata de guiarlos con su propio movimiento alrededor de la obra, y se producen variados reflejos lumínicos causados por el bronce bruñido aplicado y tratado previamente con Prototipado Rápido o Rapid Prototyping (PR).

Es interesante citar la obra Putto 2x2x4 de 2005 del escultor Michael Rees, debido a que utiliza el vídeo digital. Esta pieza se inició mediante un proceso de corte y modelación digital por Control Numérico Computarizado (CNC), y se compone por armazones recubiertos de resina y acero de grandes dimensiones. Lo curioso de esta exhibición, en lo referente a su evolución, es que se apoya en un vídeo como eje principal para probar el potencial cinético de la escultura de formas biomorficas a partir de animaciones 3D, compuestas por ocho piernas infantiles y un torso segmentado y compartido que, a través de una lucha consigo mismo, pone de manifiesto el modelo atemporal de la condición humana (imagen 74).

Haciendo referencia a estas consideraciones, el espectador se ha integrado adecuadamente a la inmersión y la interactividad que las nuevas tecnologías ponen a nuestro alcance y, por ende, debemos hacer mención a una obra escultórica creada por el artista plástico español Jaume Plensa. Se trata de la Fuente Crown, ubicada en Millenium Park, en la ciudad de Chicago-Illinois, pieza que el autor ha creado para que el usuario interactúe con ella. Su construcción, combinada por vidrio, agua y sistemas electrónicos en un solo elemento, genera que el espectador se relacione con el agua, elemento que predomina en la obra, dado que cada persona que visita el parque transforma este espacio de la urbe. Además, la suma de las proyecciones en las pantallas LED, en la parte de atrás de las altas torres de vidrio de este escenario, provoca la interacción del usuario con la escultura. Dichas visualizaciones se basan en rostros diversos que representan la diversidad de culturas que habitan la ciudad de Chicago y aparecen al azar, interactuando virtualmente con la escultura y con el espacio público.

Esta fuente vincula arte, arquitectura y tecnología. El pensamiento artístico detrás de esta escultura relata que la auténtica belleza de la obra implica que este amplío vacío urbano donde se ubica genera una enorme tensión debido a sus torres de aproximadamente 16 metros, de modo que los transeúntes acuden a este lugar con el fin de sentir ese magnetismo. A parte de su interacción, esta pieza escultórica revoluciona por la manera en que reinterpreta un artificio urbano de carácter clásico, como lo es una fuente de agua. La reflexión del propio artista indica que una escultura tiene una conexión directa con el tiempo, más que con otros componentes como la escala y el espacio, que para Plensa son secundarios. Este factor eleva aún más la contemporaneidad de la pieza escultórica, presentando un hito urbano innovador que, también, pone en relieve el tiempo de su creación.

A partir de este preámbulo, se considera necesario examinar la inmersión desde dentro del universo digital. Un espacio accesible para los usuarios que se encuentra de forma paralela a la dimensión tangible y que ha sido posible gracias a la reproducción de códigos que ya residían en el imaginario colectivo. De este modo, este medio continúa un rastro que ya existía para que pueda entenderse con facilidad. En consecuencia, la evolución hasta la pantalla digital precede de la pantalla del cine, la cual imitaba los fotogramas que tenían su origen en la copia de la forma rectangular del lienzo. Este proceso ha servido para acotar los dos mundos que separaban la realidad y el imaginario. Asimismo, hoy día, las interfaces favorecen la percepción cinematográfica de la que ya estamos habituados, como pueden ser en la visión de cortes, movimientos de cámara al estilo dolly, zooms, barridos, travellings, panorámicas y puntos de vista escogidos a priori.

Las personas han buscado de forma continua nuevas imágenes, donde su mirada se deleite en percibir algo distinto, un planteamiento que, hace ya años, fue aplicado por el discurso futurista (1909-1916) cuyos integrantes estaban interesados en crear nuevas formas de interacción con el espectador, ubicándolo en la acción de hacer desaparecer los límites de la pantalla para crear un dinamismo más cercano con el espectador. De tal modo, Friedrich Nietzsche, (1975) en su libro Crepúsculo de los ídolos ya narraba: "Hemos eliminado el mundo verdadero: ¿qué mundo ha quedado?, ¿acaso el aparente?... ¡No!, ¡al eliminar el mundo verdadero hemos eliminado también el aparente!” (pp. 51-52). En este sentido, nos referimos a la ruptura de las barreras que separaban la realidad de lo que no es real, y el espectador entra dentro de la imagen debido a la realidad virtual. Esto no es una novedad, lo que hace innovador este método es el hecho de realizarlo desde nuevos medios a partir de la tecnología.

La esfera virtual confiere al espectador experiencias similares a las de una instalación artística y tienen en común el espacio, un individuo en movimiento y su puesta en funcionamiento a través de un recorrido. En estos lenguajes artísticos que conforman un relato, el espacio donde se localiza el recorrido, junto con el espectador, son los elementos principales en este tipo de obras, ya que la pantalla se elimina. La inmersividad es posible gracias a los pocos mecanismos visibles que necesita este sistema para poner en marcha la pieza, por tanto, se crea un escenario totalmente real sin ningún artefacto, así como su facilidad para exhibir las tomas de 360º y una exposición de movimiento y desplazamiento desconocidos hasta el momento.

Este entorno, que permite libremente la experimentación en las nuevas narrativas con diversos puntos de vista desde una vivencia dentro de la propia inmersividad, son efectivas por medio de plataformas de 3D como Blender o Unreal Engine, la fotogrametría de espacios o las capturas con láser escáner, que permiten procesar nubes de puntos en software de 3D, como hemos visto con anterioridad, y que permiten la captación de espacios y todo tipo de piezas reales que se falsean y expanden conectando ambos mundos. Este trabajo de creación de escenarios digitales posibilita, en su proceso, ejecutar un medio a base de capas, fusionando y solapando referencias reales con otras innovadoras o simbólicas. En el presente, los individuos son cada vez más “avatarizados”, mediante la creación de “entornos metaverso” o a partir del uso de la fotogrametría, assets 3D, modelado 3D, entornos HDRI (High Dinamic Range Image), animaciones, gafas de realidad virtual, iluminaciones, materiales y texturas digitales, junto con un hardware de funcionamiento. De esta forma, se crea una narración que beneficia la interacción entre las personas y la tecnología, fundiendo la división entre lo real, lo digital y lo virtual, y aprovechando esta relación para integrar al usuario de un modo activo (imagen 75). Esta cuarta dimensión, que nos permite modelar escenarios imaginarios, constituye el nuevo modo de experimentar con la realidad.

Con todo esto, puede considerarse que los artistas que producen escultura digital se aprovechan, en su mayoría, de instrumentos electrónicos para dar contenido o presencia material al objeto artístico. Este procedimiento se obtiene por la transformación de elementos tangibles previos o, de lo contrario, a través de una materialización por medio de programas informáticos. No obstante, la ubicación de los espacios inmersivos le confiere un umbral superior al carácter tridimensional, ya sea en entornos estrictamente digitales o en aquellos donde lo material y lo virtual se hayan fusionado, y tengan una condición de espacio intermedio híbrido.

La comunicación visual ha tenido que renovarse debido al incremento del sistema consumista en el que actualmente vivimos, donde las nuevas tecnologías van arrasando por todos los campos. Como consecuencia, y cada vez con más frecuencia, los hábitos en los seres humanos cambian y tienen un gran impacto en la cultura, las relaciones sociales y la política, entre otros factores que se manifiestan en nuestra vida diaria. Prueba de esta integración podemos contemplarla en la constante idea a la que nos enfrentamos en la actualidad: la renovación. Aunque es un objetivo globalizado, el arte, en este caso concreto, persigue nuevas formas para poder transmitir este mensaje. En este contexto, y en lo que se refiere a la comunicación de los escaparates con la aplicación de los nuevos sistemas tecnológicos, estos ya no buscan simplemente convencer a los clientes; más bien, deben cautivarlos y captar su curiosidad. Este es el motivo fundamental por el cual las grandes empresas y, en nuestro caso particular, las marcas de moda del momento, se decantan en muchas ocasiones por el diseño inédito en sus escaparates. El doctor en Comunicación, Arlindo Machado, (2000) sobre esta renovación de la que hablamos, opina que: "Para evitar la repetición y el cliché, las máquinas y los procesos tecnológicos necesitan ser continuamente reinventados o subvertidos. Solo así ellos pueden ellos acompañar, pero también estimular, el progreso del pensamiento” (p. 21).

Actualmente, las empresas disponen de varios recursos tecnológicos con una calidad significativa para poder aplicar el carácter innovador en sus escaparates e impactar sobre los viandantes, siempre y cuando tales estrategias se muestren en el momento adecuado para conseguir mayores resultados. Es importante que se vaya esclareciendo cuáles son los conceptos que vamos a manejar en el desarrollo de este apartado y de qué tratan cada uno de ellos, ya que, por lo general, son un poco ambiguos. Lo que todos comparten en este sentido, y que ya hemos puntualizado a lo largo de este trabajo en alguna ocasión, es el término de inmersión. Un modelo muy usado en el mundo del cine que funciona como puerta de entrada en un mundo artificial.

Sobre esta base, podemos nombrar al teórico Gene Youngblood como autor que popularizó el concepto de “cine expandido”, y que Roberto Aguirrezabala lo define como: “cualquier manifestación que, utilizando los esquemas ficcionales de narración cinematográfica, salen de la pantalla de la sala de cine para invadir otros soportes como el ordenador, la galería, la instalación, etc.” (Mahiques Esparza, 2011, p. 6). Cuando la tecnología de los media comenzaron a aplicarse en los años sesenta, aún había muchos artistas que se resistían frente a este cambio y, por tanto, optaban por la performance; sin embargo, muchos otros se decidieron por investigar las posibilidades de los nuevos medios, tales como el vídeo o el ordenador. En relación con estos sistemas y con este estudio en particular, Jack Burnham, en su libro Más Allá de la Escultura Moderna de 1978, se refiere al arte cinético, la robótica, la obra escultórica iluminada o el arte cibernético como la nueva dirección donde se desarrolla la escultura. Este nuevo camino expandido integra el término de “cine expandido” con el propósito de clasificar el incremento de las diversas propuestas con gran habilidad cinematográfica. Esta práctica permitió equilibrar la linealidad de la narrativa fílmica, así como una supremacía visual, a partir de un aumento significativo de las pantallas de proyección, donde la luz era un elemento aplicado con carácter estético. Además, se consentía una libertad absoluta en el empleo de técnicas cinematográficas que rompían cualquier barrera entre las diversas expresiones artísticas y, por tanto, originaba una mayor motivación en la participación corpórea del espectador con la pieza.

En 1970, la redacción de Cine expandido, de Gene Youngblood, pone en manifiesto que el vídeo estaría dentro de las categorías artísticas; más aún, lo describe como proyecciones con un sentido sinestésico y una habilidad competente para atrapar los rasgos más sensitivos de los observadores, lo que conduce a posicionar al individuo en un entendimiento más amplio. A modo que la obra tecnológica se integra en la vida cotidiana de los consumidores, la urbe empieza a transformarse debido a las propiedades que presentaban los media, modelando su forma en una ciberciudad, donde se practicaban proyectos destinados a un público al que no le importaba formar parte de un mundo sensorial, como es la obra Mind Expander (imagen 76-77), creada por los miembros de Haus Rucker-Co entre 1967-1969. "El programa Mind Expander tiene como objetivo explorar y dar forma al espacio interno, el de dentro de las propias personas, descubrir y desarrollar las fuerzas psicológicas-fisiológicas” (Rodríguez Cedillo, 2016, p. 296).

Rosalind Krauss también pone de manifiesto, en su ensayo ya citado anteriormente, La escultura en el campo expandido de 1978, la postura de debate sobre la creación artística entre el paisaje y la arquitectura, tras la disolución de límites de las diferentes prácticas artísticas de la actividad cultural. La incorporación del arte público, que ya no era exclusivamente dedicado a exhibir esculturas como simbolismo en referencia a un lugar nacional o popular, buscaba, más bien, ubicar el arte de manera general en un nuevo espacio abierto y disponible para todos. Esta idea pretendía y anhelaba expandir el mercado de la escultura, lo que conllevaba a involucrar el patrocinio de las corporaciones empresariales, las cuales alertaban la importancia que tendría el arte para elevar el espacio público. Como consecuencia, el arte tomó un papel fundamental como vía para redefinir el entorno urbano, que alejaba la experiencia privada del museo.

Por tanto, la mediación transformadora de la materia, para Walter Benjamin, dependía de que la tecnología diera a conocer lo que aún no se había descubierto; y, de este modo, la arquitectura, caracterizada siempre por un medio material, se ha inmaterializado y, como definió Jean-Francoise Lyotard, el surgimiento de un novedoso material es inmaterial, siempre que se halle dentro de la categorización de creación electrónica. Esto causa una alteración en las relaciones naturales del hombre con la naturaleza, pues ya no se manifiesta un dominio sobre la materia natural que provenga de la acción del individuo. Ahora, la información y el control son gestionadas a partir de la máquina. En consonancia con el autor francés, “el modelo del lenguaje reemplaza al modelo de la materia”, dado que el fundamento de una sustancia estable es sustituido por un término fluctuante que se conoce como “interacción” (Alonso, 2005, p. 4). En este sentido, Umberto Eco, en su ensayo La memoria vegetal (2021), cita:

Otros autores que han reflexionado en este contexto, tales como Marcos Novak, quien define la arquitectura líquida, o el propio Toyo Ito en su libro Arquitectura de límites difusos, sostienen la teoría de que la arquitectura se encuentra en un estado de transición, sustentando en la inseguridad de los recientes descubrimientos que se guían por la intuición de los medios digitales, y la van manipulando y dotando de un carácter procesal e interactivo.

La interactividad ocupa un lugar destacable porque posiciona al usuario como protagonista, al mismo tiempo que, realza su condición mutable sobre el espacio digital, su avance e incesante variabilidad. Para encarnar esta concepción se establecen diversos caminos que determinan el resultado final mediante un conjunto de datos que ocasionan un espacio virtual. El mundo inmersivo despista al usuario y le hace ignorar que se encuentra dentro de una realidad ficticia, donde sus sentidos interactúan con el entorno falso creado por un sistema digital; hablamos de realidad virtual. Este contenido se reproduce mediante dispositivos digitales, como gafas de realidad virtual o, de igual forma, pueden visualizarse con los smartphones (realidad virtual móvil).

Otro método tecnológico que podemos encontrar en los escaparates es la realidad aumentada, que trabaja con contenido virtual en el mundo físico. Además, si tenemos en cuenta los vídeos que fusionan ambos mundos, el tiempo real dentro del ambiente ficticio, elaborada a partir de la superposición de secuencias que se denomina realidad mixta. Para poner en marcha este procedimiento, la cámara real se conecta con la cámara virtual de forma que se captura una grabación de la persona ubicada en el espacio ficticio con la tecnología de pantalla verde, y los individuos que se encuentren en el entorno real pueden observar a la persona inmersa en la realidad paralela. Por ende, estas nuevas pantallas tecnológicas presentes en los escaparates, tales como los vídeos en 360°, la realidad virtual y la realidad aumentada, permiten al espectador una inmersión llena de experiencias en mundos desconocidos por explorar y, a su vez, potencia el vínculo del consumidor con la identidad de marca.

Esto nos lleva a analizar, hoy día, un arte interactivo que ya no se representa y ha sido reemplazado por la presentación, la cualidad principal en este tipo de exposiciones. Incluso, la manera de expresión se desvincula del objeto para dar importancia al proceso, ya que posibilita la multiplicidad y puede intervenir dirigiendo la conducta del espectador. De tal modo, el receptor puede convertirse en interlocutor cuando se manifiesta la interactividad. Por tanto, la tecnología, es la responsable de este nuevo paradigma.

De tal modo y, como apunta Arlindo Machado (2000): "[...] presenciamos hoy un cierto desmoronamiento de la noción de valor en arte: los juicios de valor se debilitan, se vuelven flojos y somos cada vez condescendientes en relación con trabajos realizados con mediación tecnológica” (p. 22). Con esto se refiere a que ya no nos dedicamos a valorar el trabajo artístico de sus autores o realizadores, lo que conlleva a una pérdida de juicio, libertad y sensibilidad para estimar lo que parece que está bien o mal en el nuevo mundo: una esfera informatizada que con cualquier elemento nos quedamos hipnóticos y donde somos principalmente dependientes de la tecnología.

Los avances tecnológicos, junto con los nuevos sistemas, alteran cada vez más la presencia expresiva de las imágenes que se contemplan en las pantallas. En el presente, la experiencia y las sensaciones reales han sido sustituidas por estos monitores que nos muestran una realidad que exactamente, no lo es. Esta visión se predecía en 1967 por el situacionista Guy Debord, quien sostuvo que la sociedad era un espectáculo por la relación social que mantiene el individuo mediatizado con las imágenes. Esto quiere decir que las personas experimentan la falsedad en su vida cotidiana, puesto que vivimos una realidad decorada que se sustenta desde la apariencia, que intenta mejorar una realidad que está muy lejos de ser auténtica y sincera. Jean Baudrillard, (2006) habla sobre este asunto:

En este contexto es donde entra la escena ilusoria del escaparate, que concebimos como verdadera y de la cual queremos formar parte creando de nuestra vida un espectáculo. Este nuevo sistema cautivador se opone al diálogo, y debemos enfrentarnos a él día tras día, dejando nuestra capacidad de reflexión, análisis y decisión consciente a un lado. Lo que restringe que el individuo construya pensamiento y sociedad para fortalecer un futuro más real, tomando menos consideración a la imagen-objeto. El espectáculo del escaparate embellece una sociedad que no puede existir y es un modo de distraer y entretener al viandante para que pierda la mirada y no se fije en otra cosa. Para este tipo de recreaciones, por ejemplo, se aplican filtros fotográficos que permiten aumentar lo bello o crearlo sin serlo.

En este mundo falseado al que nos referimos, también nos rodea una sociedad capitalista, donde tendemos a copiar todo lo que los demás poseen y nos parece atractivo. De tal modo, si incluso queremos imitar a los maniquíes que aparecen en los escaparates, algunos comercios han provocado a los espectadores incluyendo a seres reales en estos espacios, y su efecto ha causado gran revuelo. Una muestra de estos escaparates, donde el ser humano se integra con el ámbito comercial, se presentó en cinco establecimientos de Sevilla en 2016. El proyecto, promovido por un grupo de la Escuela de Moda de esta ciudad, lanzó este trabajo denominado Escaparates vivientes. A parte de esta innovación, el mundo virtual, en pleno auge, con las nuevas tecnologías, se ha incluido en los escaparates del presente. Sumado a todo esto, no tenemos que pasar por alto que la pantalla de cualquier dispositivo, también nos muestra los escaparates de acceso gratuito y difusión dinámica, que para los comercios se ha convertido en el reclamo de venta más exitoso en la actualidad.

Constantemente, estamos pendientes de consumir y nos hemos convertido en personas que intentan motivarse agradando a los demás, como el propio fin del escaparate. Byung-Chul Han, respecto a esta idea apunta: "La economía capitalista lo somete todo a la coacción de la exposición. Solo la escenificación expositiva engendra el valor; se renuncia a toda peculiaridad de las cosas” (Han, 2013, p. 29). Por ello, vivimos adquiriendo objetos y funcionamos para ser expuestos, así es cómo el escaparate toma el rol vital de ser una necesidad y un estilo de vida. De tal modo, nuestra vida se rodea de estar pendientes del escaparate de los demás, sin tener la mínima duda de que las pantallas, por las que observamos habitualmente, las redes sociales, son nuestros verdaderos escaparates hoy día. Un espacio donde se expone una vida feliz y somos consumidores de las encantadoras vidas de otros, haciendo así, una analogía con el escaparate por su modo de exhibición: es parcial y limitado, donde el producto es seleccionado por su condición de "bonito" o "novedoso" entre muchos artículos en venta.

El llamado visual merchandising en nuestros días, sustituye al diseño de escaparates, práctica que se caracteriza por su aplicación tanto de marketing como de diseño. El fin de proyectar una imagen que detenga al transeúnte que va caminando instantáneamente, es el cometido del diseñador. Un reto que se basa en producir escenas de gran impacto visual para que el cliente experimente a través afectan nuestros sentidos antes de entrar en el establecimiento. Sin embargo, puesto que el escaparate es intencionado y subjetivo, en ocasiones nos sentimos decepcionados, dado que al visitar la tienda no encontramos lo esperado.

Del mismo modo, el visual merchandising estudia cómo el consumidor regresa al local a través de la organización psicológica del ser humano, en lo referente al lenguaje de símbolos, con la pretensión de que establezca una lista de artículos para consumir. El efecto en el cliente es posible por la significación de los símbolos sensoriales, pues la imagen de un objeto tiene que recordar a otras sensaciones físicas de placer; así es cómo se provoca el impulso para realizar las transacciones. La evasión psicológica es otro de los sistemas que aplican otros comercios, los cuales enfocan su atención en aquellos espectadores que huyen de la verdadera realidad y los acercan ante la ficción causada por una a actitud de introversión.

Hablamos de una categoría de escaparates en la que el consciente cede su posición al inconsciente, de la misma medida que trabajan varios autores en la obra figurativa, como es el caso de Marc Chagall, quien ocupaba un lugar, dado su fundamento, en el movimiento surrealista. Muchos modelos de este tipo recurren a la estética del hiperrealismo onírico, mientras que otros reflejan la nostalgia a la infancia. Un resultado opuesto ocurre cuando se aplican las técnicas más innovadoras por medio de la tecnología. Este sistema genera un desplazamiento que se posiciona en la metaconsciencia venidera.

En esta escena, (imagen 78) se muestra una de las pantallas en el escaparate digital de Selfridges & Co. Este proyecto, basado en la animación Wacky Races, combina los inventos, máquinas y artilugios en un dispositivo donde aparecen continuadas representaciones gráficas. En la ciudad de Londres, donde se encontraba su localización, los ciudadanos pudieron transportarse a partir de vehículos híbridos por estas escenas, como si de máquinas de un juego se tratarán. Esto era posible gracias a un sistema de rodillos giratorios que generaban el desplazamiento de unas láminas de acetato sobre unos diseños con iluminación posterior.

De este modo, podemos observar que, en los escaparates digitales, nada de lo que se expone es real. De esta idea, nacen tres figuras que son imprescindibles en estos contenidos, tales como el community manager, el diseñador web o el social media manager, quienes son los responsables de operar con las imágenes de las redes sociales. El escaparate, por tanto, es un medio de comunicación pública que nos ofrece productos por medio del espectáculo y el arte. Por esta razón, la fotografía está vinculada en todo momento al mundo de la moda (imagen 79), siempre ha estado presente en este espacio y ahora aún más debido a los escaparates digitales, siendo la imagen más expandida.

El arte de la fotografía, originada para inmortalizar el instante de la realidad, se queda como un recuerdo de memoria, de identidad y de autenticidad de las cosas. Aunque siempre ha certificado la verdad, en el mundo actual se ha transformado e intimida por su capacidad, junto a las nuevas tecnologías, de deformar la realidad y atender contra la identidad. La imaginación del espectador cumple en este punto un papel importante, pues tiene el poder de modificar las imágenes y dotarlas de movimiento y vida. Tal es el caso de las modelos que observamos: nos imaginamos luciendo como ellas e incluso en ciertos momentos concretos. La fotografía también sobresale como la primera impresión de los escaparates digitales en las compras online, siendo la primera experiencia que tiene el consumidor para acercarse al producto, puesto que no puede tocar ni sentir el material a través de la pantalla.

El escaparate es un espacio donde predomina la simulación, al igual que ocurre con las escenografías del teatro. Como apunta Isabel Guerrero, (2015) en su ensayo La pantalla ruidosa: "El atractivo de la pantalla radica en que permite acceder al simulacro, tan estimulante como paralizante, de la globalidad digital” (p. 35). Una escena que ilumina a los modelos como lo hacen con las famosas estrellas, y en la que la publicidad tiene un papel relevante. Para la aplicación de esta comunicación visual, este ámbito utiliza tecnologías que llaman mucho la atención de los viandantes. Debemos hacer mención a puntos de encuentro como Times Square (Nueva York), de Piccadilly Circus, (Londres) o de Shibuya, (Tokio), que se han ganado un gran protagonismo en la urbe por ser un foco de presentación de la luz y la imagen. Además, los rótulos de neón, sustituidos por la luz LED, generaron un gran cambio en la visualización de edificios y ciudades. Un claro ejemplo es el Downtown o el Strip de Las Vegas, o el hiperiluminado barrio rojo de Tokio. Ubicaciones que han logrado que la megapantalla sea una herramienta hipnótica para el espectador. En ellas, además de visualizarse contenido publicitario, se muestran videos musicales, noticias o reportajes, entre otros muchos elementos (imagen 80).

Otra innovación dentro del comercio son las pantallas que disponen de cámaras de reconocimiento facial, un atributo que provoca la interactuación con el observador y lo hace partícipe. De este modo, las fachadas de los establecimientos se modifican continuamente a través del público con la nueva tecnología. Piezas que no pretenden su reproducción, pero sí distraer a un espectador provocado por el espectáculo. La figura de 1991, Paul Virilio, hace referencia a la ciudad como:

Las modificaciones, al igual que son apreciadas en los escaparates, lo son en la propia ciudad. Ya no vemos espesor en los muros, la fachada ha sido sustituida por el cristal, que da visibilidad para contemplar cualquier realidad. Una exposición que, ahora para los turistas, es más atractiva que la propia cultura en sí, lo que, como cita Henri Lefebvre, lo convierte en "sociedad burocrática de consumo dirigido” (Molano Camargo, 2016, p. 8). En la actualidad, la pantalla, por tanto, junto a la tecnología, es el agente principal como método de comunicación visual. Su desarrollo comenzó mostrando texto a partir de los sistemas electromecánicos y, hoy día, podemos, gracias a la luz LED, observar pantallas aptas para presentar gráficos 3D en color e imágenes en movimiento. Podemos tomar en consideración, entonces, el nuevo marco de la tecnología como el elemento que altera nuestra forma de ver, así como la percepción del lugar, que ahora se concibe como variable.

El espacio del escaparate, ya de por sí, reservaba un lugar de preeminencia a la luz, que ahora, de igual modo, es la que se encarga de que todos los compradores dirijamos nuestras miradas hacia los artículos o las imágenes que esperan ser consumidas. La eficacia de esta práctica es posible si se presenta una buena propuesta de iluminación que, por lo general, proviene de que los expertos se basen en técnicas teatrales, la dramaturgia y la escenografía, para que se pueda invadir el espacio por un verdadero espectáculo. La pretensión de este objetivo la valoramos como una impresión, que es comparable a la idea de los pintores impresionistas, pues fueron los primeros en localizar la luz como un ente transformador. Su investigación constante estaba destinada en percibir y crear imágenes que demostraban el poder de la luz cuando era aplicada sobre diferentes elementos; es decir, se producía un cambio, incluso a largo plazo, que se observaba en el color. Asimismo, en esta segunda mitad del siglo XIX se ponen de relieve otros cambios derivados de la proyección de luz sobre diferentes superficies a distintas horas del día, como son las texturas.

De este modo, al aplicar las distintas prácticas tecnológicas, se multiplica el tiempo en los medios de realización física tridimensional. Las marcas que quieren mostrar su publicidad mediante la realidad virtual saben que el espectador se va a quedar contemplando este visionado durante minutos. Si se decantan por el vídeo en 360°, se tendrá que considerar el recorrido que hace el viandante al mirar la pieza, para fortalecer el impacto en el cliente, lo que aumentará la identidad de la marca, hará que se concluya una transacción de venta y, finalmente, se comprobará la eficacia del medio en cuestión. Los profesionales de estos contenidos, para su adaptación en el espacio del escaparate, deben tener en cuenta que el usuario visualiza cualquier detalle, pues es libre para dirigir su mirada por todo el entorno virtual. En este aspecto, no deben exponerse herramientas a la vista del espectador que formen parte del equipo, a menos que eso sea lo que se pretenda. Además, resulta una tarea compleja el relato de la historia que se espera contar en la proyección de la obra de realidad inmersiva, dado que su meta es que el público se sienta orientado dentro de este entorno y conecte con la situación que está experimentando, formando parte de este mundo.

Por tanto, nuestras vidas se rodean de publicidad de productos e impactos luminosos constantemente. Los vendedores de productos nos invitan exclusivamente a ser cautivados por las pantallas y no atienden a las necesidades del ser humano. Hoy día, diríamos que la sociedad no concibe la idea del no gozar; se debe sentir placer con el consumismo y generarnos una dependencia incesante, asociada al deseo de consumir. En definitiva, "vivimos en una sociedad que no solo nos obliga al goce, sino que además crea falsos placeres” (Lescano, 2022, p. 176).

La firma francesa Hermès, se inició en París en el año 1837, fundada por Thierry Hermès, progenitor de una dinastía que representa la más alta sociedad francesa, en la rue Basse-du-Rempart, número 56. En esta ciudad, las instalaciones de escaparates se visualizaron por primera vez en los grandes almacenes del país; un claro ejemplo fue Le Bon Marché en 1852. Hermès se caracteriza por su artesanía, apostando desde sus orígenes por el cuero como material estrella en sus artículos. Su primer establecimiento fue dedicado a los arneses de caballos, y, por lo tanto, al oficio de guarnicioneros.

Thierry Hermès nació en Alemania en el seno de una familia de posición religiosa protestante, afín al movimiento menonita, perseguidos en su tierra natal. De ahí que su infancia se viese marcada por una época convulsa, que en la actualidad es bastante incierta. Su humilde y modesta juventud lo obligó a tener algunos vaivenes laborales; sin embargo, a pesar de ello, siempre estaba dispuesto a aprender y supo, desde muy temprana edad, reconocer su gran admiración por los caballos. La corroboración de la naturaleza francesa de la Maison se le atribuye a raíz de los antepasados de Thierry, ya que contaban con antiguas y fuertes raíces de origen francés. Por esta razón, Thierry nació con documentos franceses.

En 1828, Thierry contrajo matrimonio con Christine Pétronille Pier, con quien tendrá tres hijos. Ese mismo año se encontraban en Pont-Audemer, un pueblo tranquilo de escasas dimensiones a pocos kilómetros del Canal de la Mancha, donde decidió retomar su antiguo trabajo. Es probable que, en este lugar, aprendiese a fabricar bridas, arneses y sillas de montar a caballo. A mediados de la década de 1830, el fundador de Hermès decidió establecerse en París. Ya en la gran ciudad, resolvió tomar las riendas y aprovecharse de los talentos y la destreza que había estado cultivando en la producción de arneses de caballos.

El estatus social estaba muy marcado en la nueva tienda de la rue Bassedu-Rempart, sobresaliendo la perfección, la robustez, la precisión del cosido y los detalles de armario que marcaban la diferencia, el prestigio y el buen gusto. En los alrededores del local, se podían encontrar bancos y clubes exclusivos para la alta sociedad, como era el caso del Jockey, donde solamente los apasionados adinerados y expectantes de las carreras de caballos podían asistir. La elección de la ubicación fue todo un éxito, dado que en la zona circulaba el dinero, y pronto una fuerte clientela le permitió ir sacando novedades y ofertarse, por medio del escaparate como a través de revistas del mismo sector.

Con posterioridad, su progreso se debió a Charles Émile Hermès, su hijo, una figura muy distinta al fundador, no solo por sus treinta años de diferencia, sino por su forma de vida. Su padre había tenido una infancia y continua juventud modesta y deficiente en un remoto pueblo; en cambio, su hijo había crecido en una de las grandes urbes europeas, desenvolviéndose en el frenético cambio de la sociedad. Charles Émile, en su mandato, incorporó y ofreció nueva mercadería a sus clientes en una nueva ubicación, du Faubourg Saint-Honoré, situada en el barrio de Grands Boulevards.

En 1851 se celebró la primera Exposición Universal en Londres, donde podían exhibirse los frutos de un cambio hacia la Revolución Industrial y el capitalismo. Este primer paso fue decisivo para volver a disfrutar de futuras exposiciones, organizando una en París en 1855. En ese año, la firma ganó la medalla de plata de primera clase con la exposición de sus productos: los arneses de caballos. Con esta seña de identidad, Hermès comenzó a ofrecer al público una mayor lista de categorías de artículos y se puso a merced de sus clientes de forma más personalizada, creando el buen gusto a través de piezas únicas, completamente realizadas a mano y a medida, de forma exquisita y altos costes.

A finales de los años cincuenta, el nuevo empresario tomó matrimonio con Aline Fanny Le Pavec, con quien tuvo dos hijos varones. Los herederos serían aún jóvenes cuando, en 1880, su padre decidió transferirles la Maison. Desde ese momento, contaron con una nueva ubicación en un edificio del siglo XVIII, próximo al Elíseo, en el número 24 de la Rue du Faubourg Saint Honoré (imagen 90). Su distribución, para una mayor comodidad entre la vida laboral y familiar, se organizó en los talleres de sillas y arneses que ocupaban la primera planta; en la planta baja estaría la tienda; y, por último, la vivienda de Charles Émile y su familia que estaría provista de un ático.

La reforma y ampliación del mencionado edificio se llevó a cabo cuarenta años después, entre 1924 y 1926, debido a Émile Maurice, lo que resultó ser un acto muy significativo para Hermès, habida cuenta de que se convertiría en su sede. La transformación se basó en la construcción de cinco plantas, en la que la cooperación de los arquitectos Lausanne Père & Fils resultó esencial, con interiores lujosos y decorados con la obra de Henry Pannier. Por otro lado, el escaparate elocuente, con el transcurso del tiempo, cada vez se hacía más amplio y significativo, “donde la exhibición de escenas teatrales eran poderosas, sobre las que actores inconscientes se movían como bolsos y ropa” (Rocca, 2011, p. 67). En los escaparates de la Maison se mostraba la fantasía, la cultura y la naturaleza hibridada, dejando que la imaginación transformara lo irreal en una posible realidad.

Ya bien adentrada la tercera generación en la segunda mitad del siglo XIX, Charles Émile seguía trabajando con sus hijos, a los cuales observaba descifrando el futuro de la empresa. Inesperadamente, un cambio decisivo para la Maison se le atribuye a Émile Maurice, recién llegado de Sudamérica que, mediante la creación de un bolso de cuero práctico, moderno, de gran flexibilidad y espacioso en 1897, consiguió gran popularidad con el reemplazo de la silla y la brida por su amplia capacidad para contener objetos en los viajes, sin duda alguna la clave de un éxito que perduraría en el tiempo.

A pesar de que Charles Émile trabajó con sus dos hijos, únicamente sería el menor, Émile Maurice, quien asumiría la sucesión de su padre. Su atención, curiosidad, dinamismo, en contante renovación y su placer tangible hicieron que sea la persona idónea para seguir al frente. Se le describe como un tipo raro, fascinado por cualquier objeto inusual, de ahí su afán por el coleccionismo. En la actualidad existe una colección privada de Émile Maurice, en la cual se puede encontrar toda su recopilación de objetos de arte y artesanía, siendo de gran inspiración en toda su carrera profesional, y a lo largo de las décadas, para los creativos de la Maison.

En 1900 nombró a Julie Hollande como su esposa, con quien tuvo cuatro hijas, sin conseguir un posible heredero varón. Dispuesto a que el negocio se modernice, viajó a Rusia, consiguiendo en su regreso ser el proveedor oficial de las caballerizas del zar e incluso, de las familias gobernantes de Bulgaria, Grecia, Rumanía, Filipinas y Japón. Con el tiempo, se aproximó la era del automóvil, y el empresario comenzó a sacar productos como cestas de pícnic, mantas para coches, termos, estuches para guardar mapas de carreteras y todo tipo de complementos en piel para llevar siempre consigo en el viaje en coche. Aunque no pasó desapercibida la idea de hacer viajes largos en barco y, por ello, comenzaron a producir baúles, estuches de belleza y transportables para libros, discos, cepillos de dientes, entre otros artilugios de distinta índole. Pero sus novedades no solo se quedaron ahí, poco después, en 1918, inventó la primera chaqueta de golf de cuero con cierre de cremallera; con esta prenda nació la ropa de piel de la casa y, más adelante, la primera colección masculina en 1925.

A partir de la cuarta generación de Hermès, los esposos de sus hijas tomaron el relevo de la firma. En 1928, Jacqueline se casó con Robert Dumas, con quien tuvo seis hijos. Asimismo, del matrimonio de su hermana Yvonne con Francis Puech nacería el mismo número de hijos, y la tercera de ellas, Aline, contaría con cinco descendientes de su relación matrimonial con Renè Guerrand. Los tres posibles candidatos fueron bien estudiados por su suegro, quien, deslumbrado por su espíritu artístico y sentido estético, tuvo mayor predilección por Robert Dumas para el cargo; no obstante, los tres fueron contratados para tareas distintas.

Robert Dumas sobresalía en la empresa gracias a sus renovados proyectos, en los que la gama de artículos ya apuntaba alto y era muy completa, incorporando en sus últimos pasos en el puesto: la corbata y el perfume. La sucesión a la quinta generación estaba compuesta por los diecisiete bisnietos en la familia Hermès; sin embargo, para mantener la firma en su apogeo se necesitaba a una figura con frescura y modernidad. Por cuestiones hereditarias mal manejadas, sin mucha demanda, y aceptado por todos, seleccionaron a Jean Louis Dumas en 1964. Desde muy pequeño se familiarizó con las carreras de caballos, tenía un espíritu bohemio y disfrutaba viajando para conocer nuevas culturas. Al igual que sus precursores, estaba muy ligado al arte y, más concretamente, a la música.

Su vida parecía no estar conectada a la empresa familiar, y siendo muy joven se casó con una arquitecta que remodelaría la imagen de las más de trescientas tiendas de Hermès en todo el mundo. Junto a ella se mudó a Nueva York, desde donde volvería con un espíritu moderno y muy dinámico para su nuevo nombramiento en 1971 como director general. Tras su muerte, y dejando un potente negocio de lujo calificado en 2011 como el segundo del mundo en términos de valor comercial, se abrió paso Axel Dumas (imagen 91). Junto a su prima Mussard se pusieron al frente del oficio, aunque esta última decidió abandonar la codirección artística para dedicarse a otro proyecto sobre el reciclaje de sus materiales. Los últimos años de la Maison, bajo el mandato de Nadège Vanhee como directora creativa desde 2014, se caracterizan por la conservación del patrimonio multifacético de la artesanía y el arte que ha definido su esencia durante décadas y ha atraído al consumidor.

Años más tarde, se exhibió en la boutique Hermès este atrayente proyecto de la mano de Pamen Pereira en Barcelona. Su intervención artística efímera destacó por su gran impacto visual y belleza estética, explorando conceptos como la fugacidad de la naturaleza y la relación tiempo y espacio a través de la figura de la golondrina, cuyo vuelo en suspensión resultaba casi onírica en el aire. De este modo, un torbellino de delicadas golondrinas surge del escaparate, del interior de un bolso que simboliza la esencia femenina, para adentrarse revoloteando en la tienda y mantenerse en el aire, recreando así una atmósfera mágica y poética, metáfora del movimiento y la liberación. La artista explora grandes temas comunes, como la fugacidad del tiempo y los cambios en la naturaleza. Nos trasladaremos con esta imagen a Barcelona, para mostraros este atrayente proyecto de la mano de Pamen Pereira, para la boutique francesa Hermès (imagen 92-93). Con el objetivo de promover y difundir el conocimiento del arte, Hermès ha mantenido desde sus orígenes un estrecho vínculo con la cultura, desarrollando numerosos proyectos con artistas contemporáneos y jóvenes talentos.

A pesar de poder contar con varios ventanales innovadores, debemos otorgar también esta cualidad al artista holandés Marcel Van Doorn. En esta escena de colores cálidos, su inspiración surgió por los atardeceres de la sabana, y quiso plasmar una ambientación que causaría pleno interés en el espectador. Todas las piezas que lo componen fueron realizadas en madera, jugando con diferentes texturas, para crear formas modeladas con distintos volúmenes. De este modo, surgen formas originales, dejando como resultado una composición equilibrada, elegante y exótica, para que el viandante se transportase al calor de la sabana (imagen 94-95).

Adentrándonos nuevamente en el mundo de los sueños, este escaparate de Shanghai nos introduce al mundo de las maravillas y de Dalí, introduciéndonos en una dimensión entre la lógica y el subconsciente. El espectador persigue en su aventura a un viajero invisible por el espacio imaginario, una sospecha de figura que se percibe ilusoriamente gracias a la colocación de los productos ofrecidos en venta, pasando de un escaparate a otro. El rastro nos hace seguirle hasta un paisaje onírico típico: el bosque por la noche está lleno de plantas inusuales. El tiempo se detiene y todo está en silencio. En esta ocasión, el dúo de artistas nos muestra escenarios fantásticos en los que el día y la noche, la consciencia y la subconsciencia confluyen al mismo tiempo (imagen 96).

Prueba de la trayectoria de Nadège Vanhee es el escenario Illusory Faces (imagen 97), un buen ejemplo donde se aprecia el arte del equilibrio. En este proyecto, los artículos de Hermès, como en todos sus escenarios de escaparates, se muestran como una obra de arte más, interactuando y formando parte de estas. Un trabajo en el que, de la mano de la artista y siguiendo sus líneas de diseño, se han fabricado esculturas que representan partes del rostro en un tamaño XL. La imagen final de cada escaparate recrea un ambiente arquitectónico que nos lleva a la Grecia clásica, sin perder la frescura del arte moderno, representando la esencia de la marca y su interés por lo actual. Finalmente, en 2010, Bernard Arnault se hace con un elevado porcentaje en la participación de la empresa y entra a formar parte del grupo LVMH, al igual que ocurre con la casa Loewe, que detallaremos a continuación.

La casa Loewe surgió en 1846 en España, en el centro de Madrid. Su primer local se trataba de un taller ubicado en la calle Lobo, donde destacaba el trabajo de la piel como material protagonista, que la dotó de una ancestral tradición en la sobresaliente labor del cuero. Inicialmente, su producción se enfocaba en estuches de marroquinería, carpetas, monederos, bolsos de boquilla, cigarreras, marquitos, determinados trabajos de encuadernación, cajitas para el rapé, pero, esencialmente, carteras y petacas. Por esta razón, gozó de gran éxito y admiración el trabajo de petacas, empleadas por el sexo masculino para portar con frecuencia el tabaco.

Casi treinta años más tarde, Enrique Loewe Roessberg se asoció a este local junto con sus propietarios, José Silva y Florencio Rivas. Se trataba de un artesano alemán, que tras su paso por varias capitales europeas y en plena evolución del Renacimiento, se vio motivado por el crecimiento expansivo que existía por la llegada de extranjeros, mayormente franceses. Potenció la notoriedad del comercio mediante creaciones renovadas y progresó gracias a los mandatos de su noble clientela, figurando en alguna ocasión el duque de Osuna, poseedor de grandes fortunas en Europa y esplendido en obsequiar a sus amigos con exquisitos detalles.

En 1885, Enrique Loewe se convirtió en único socio del negocio y se asoció con otra figura de procedencia alemana, Federico Schaeffer. Conocedor de que el país afrontaría una imparable expansión, localizó otro espacio más grande en la calle Ave María, número 6, donde su estancia no cobraría carácter de permanencia debido a su traslado posterior a un local mejor ubicado en la zona primigenia. A partir de este momento, resultó ser una marca innovadora que potenció el estatus lujoso y distinguido de su símbolo artesanal. De este modo, se inició promoviendo nuevos puntos de venta, concebidos con una gran reseña en su fachada que le dio notoriedad a su nombre y transcendió al gran público, dando reclamo a su mención en la calle Príncipe, número 39 (actualmente número 33), una de las calles más notables de aquel Madrid de fin de siglo gracias a sus comercios y teatros.

En el año 1894, Enrique Loewe quedó una vez más como único propietario, ya que desde este momento prescindía de alianzas económicas. Por aquel entonces, el hijo de Enrique Loewe Hinton comenzó a conocer el negocio, embarcándose en los puestos de la empresa de menor responsabilidad. Poco tiempo después, en 1905, la casa Loewe recibió el honor de ser proveedor de la Casa Real. Pronto, Enrique Loewe Hinton, quien contrajo matrimonio con Pilar Alonso, asumió como apoderado el relevo de su padre, encargándose de las obligaciones empresariales del codicioso proyecto diseñado por la firma.

La atención que recibió Barcelona por parte de Loewe en 1910 comenzó con la inauguración de un establecimiento en la céntrica calle Fontanella, número 17 (anteriormente 13). Más adelante, se abrió un segundo local en el número 30 de la calle Fernando. Por otra parte, existen evidencias documentales suficientes para sospechar que hubo una tercera tienda en la calle Firaller. El plan interesado por Loewe para la Ciudad Condal resultaba decididamente razonable, pues Barcelona pasaba por una ruptura en oposición al centralismo que dio paso al renacimiento cultural Renaixença, siendo este uno de sus momentos históricos de mayor apogeo. Paralelamente, ese año, se produjo el divorcio de Enrique Loewe Hinton, quien rápidamente volvió a casarse con Ida Knappe Müller, originaria de Alemania y procedente de una familia adinerada.

Durante la primera década del siglo, el mundo de la moda contaba con un número elevado de sastrerías que no perjudicaron a la producción de la casa Loewe, dada su consolidación clasicista. A pesar de ello, se contaminó por una tendencia hacia el exotismo que en el caso de muchos artistas se reflejaba en los sorprendentes tejidos del español Mariano Fortuny y el francés Paul Poiret, alusivos de la Grecia clásica y el lejano Oriente. Ulteriormente, una vez reubicada la reciente zona vital y económica hacia el eje Alcalá-Cibeles-Recoletos, al que se uniría la Gran Vía en Madrid, se abandonó la sede de Príncipe.

Al inicio de la dictadura del general Primo de Rivera en 1923, la familia tomó posesión por primera vez como propietarios de un inmueble que pusieron en marcha en la calle Barquillo, número 7 (posteriormente, en 1932, sería el número 13), haciendo esquina con la calle de San Marcos. La casa Loewe se asentó en este edificio, organizando la planta principal como vivienda, la planta baja como tienda y el sótano como taller. Esta vía se hallaba cerca de la calle Alcalá y la Gran Vía, por lo tanto, se trataba de una zona óptima que, a pesar de no estar esta última totalmente terminada, perseguía trasformar este tramo en el sector financiero y administrativo de la urbe. La zona prontamente fue desarrollándose y, en consecuencia de ello, la tienda de Loewe se encontró rodeada de sistemas bancarios y propiedades de la más alta nobleza o de entes gubernamentales. El alboroto en la entrada en los años veinte supuso un gran cambio en el estilo de las prendas, incluyendo el impulso hacia las vibrantes vanguardias. En virtud de ello, podemos destacar una representativa muestra del espíritu de la década, La Bauhaus, fundada por Weimar en 1919. Desde ese momento, la arquitectura comenzó a modificarse, predominando entre otras cualidades los amplios ventanales, aspecto que se reflejó en la evolución de la arquitectura y que sigue en la actualidad.

Tras el fallecimiento de Enrique Loewe Hinton en 1934, su hijo Enrique Loewe Knappe, aún en plena juventud, renunció a sus estudios para asumir el puesto de la empresa. Dos años más tarde, la producción del taller cambió tras ser militarizada la tienda ubicada en la calle Barquillo, repercutiendo en la fabricación de artículos de cuero que comenzó a abarcar desde cartucheras, correajes hasta todo tipo de objetos de función militar. El proceso de expansión fue paralizado durante ese periodo y nuevamente empezó su andadura tres años más tarde. De vuelta, las vanguardias se abrieron camino en la arquitectura, popularizándose la arquitectura de estilo decó, presente en construcciones que tenían como cobijo las salas de proyecciones cinematográficas. Al finalizar la guerra, la apertura de una nueva tienda (imagen 98) de Loewe en calle de Gran Vía, número 8 (originalmente bautizada como Avenida del Conde Peñalver y aquel momento nombrada Avenida de José Antonio) se postuló con la más selecta clientela, en una sociedad en la que, tras haber pasado un periodo trágico de conflicto, únicamente los más privilegiados podían apropiarse de sus deseos materiales.

Una vez contraído matrimonio Enrique Loewe Knappe con la irlandesa Olivia Lynch Creaven, tuvieron dos hijos, Enrique y Margarita. En la década de 1940, la empresa combatió complicadas cotas de producción para las que, en ese momento, no estaban preparados, debido en gran medida a la innovación sufrida por el taller de la calle Barquillo tras el periodo de incauta un repertorio de talleres de menor tamaño (el más popular el de la calle Farmacia) empleados como escuelas donde se enseñaba a trabajar artesanalmente la piel a las nuevas generaciones. En este mismo año, Loewe decidió cerrar su local de la calle San Fernando de Barcelona, con la intención de buscar en este mismo núcleo urbano un establecimiento óptimo que cumpliera con las mismas características que la tienda de Madrid. Por esta razón, se asentó en el sector de la prosperidad burguesa de la Ciudad Condal, el Paseo de Gracia, número 35. La construcción de esta sede fue obra del célebre arquitecto modernista Domènech i Muntaner, lo que suma importancia y prestigio al diseño que, junto con el proyecto del interior de la tienda en manos de Francisco Ferrer Bartolomé, disponía de singularidad externa en los escaparates de medio punto.

A raíz de la incorporación a la empresa de José Pérez de Rozas, el escaparate supuso un recurso en los establecimientos de gran reclamo y, junto a la publicidad, que ya estaba suficiente evolucionada en el país, se consolidó como un complemento muy poderoso. La temática más representativa de Loewe abarcaba mayoritariamente ámbitos exóticos u oníricos, donde se exponían sus lujosos artículos de estuchería fina, sin tener nunca rival ninguno. La nueva visión de Loewe en 1950 consistió en poner fin a la producción en los pequeños talleres instaurados en Madrid, con la inauguración de una inmensa e importante fábrica de artesanía en esta capital, precisamente en la calle Batalla del Salado. Con el tiempo, esta iniciativa fue sumándose por varias zonas. Como consecuencia, la fábrica comenzó a recibir una alta demanda: firmas como Christian Dior, Chloé, Cartier o Rolex acudían a sus servicios. Poco a poco, los procedimientos artesanales dejaron de emplearse como estándar, dada la alta producción.

Acompañando este adelanto, en 1957 se invitó al arquitecto Javier Carvajal a colaborar con la casa. Se comenzó con un proyecto que exigía ser el distintivo de su renovación: la tipología en sus establecimientos. La tienda de la calle Serrano de Madrid (imagen 99) fue inaugurada en 1959 y modificó por completo el estereotipo de los establecimientos de artículos de lujo. La creación del arquitecto impresionó en su contexto espacial entre el interior y el exterior, tratando la delicadeza de corte muy nórdico (ladrillo visto pintado de blanco), tamizado en su indiferencia por el uso del nogal, una madera muy española desde los ojos de Carvajal. El escaparate (imagen 100-101-102) se expuso como una zona dispuesta a transfigurarse en espacio-materia; el interior de la tienda, comúnmente oculto en los negocios de alta clase, se convirtió en un segundo y perceptible escaparate.

Los años sesenta en España fueron, para el turismo, uno de los destinos más deseados, y la casa Loewe estaba preparada para recibir a extranjeros en sus nuevas localizaciones: Granada, Bilbao, Valencia, Palma de Mallorca y Sevilla. En esa época, Javier Carvajal había incluido en el equipo a un diseñador que recientemente había concluido sus estudios en Bellas Artes, Vicente Vela, destacando su relevante colaboración en lo sucesivo, siendo, de este modo, tan significativa como en la de los años de posguerra por José Pérez de Rozas. Ambos, arquitecto y diseñador, crearon un buen vínculo y decidieron romper el clasicismo de la marca, tiñendo la piel de colores y dándole un toque de modernismo sin perder su exquisitez de la colección de estuchería denominada L-60.

En 1970, el pintor español Vicente Vela fue el encargado de crear y dar un nuevo estilo al anagrama de la firma, compuesto por cuatro "L" que aparecieron tras estampar el tampón realizado para grabar las pieles. Al ponerlas en modo espejo, dio lugar al famoso logo, sustituyendo la "L" inglesa que hasta el momento identificaba a la marca. En la actualidad, se cuenta con otro rediseño que data del año 2014, por la pareja de franceses Michael Amzalag y Mathias. En esta ocasión, se ha pretendido conservar la esencia de la anterior creación de Vela, recordando que la piel es el elemento principal en toda la historia de la casa de moda. Los encargados de llevar a cabo la transformación han querido unificar el grosor en los trazos caligráficos de la fuente de forma más fina y separándolo un poco para que sea más legible, por lo que se acoge a una doble simetría del anterior. Asimismo, la tipografía también se actualiza. Sus cambios atienden con adquirir un logotipo más sencillo que, al igual que el anagrama, tiene un trazo más estrecho y guarda una relación muy cercana con el trabajo de Berthold Wolpe, el tipógrafo británico nacido en Alemania, lo que supone un guiño al germano, Enrique Loewe Roesberg.

Enrique Loewe Lynch, la cuarta generación de Loewe (imagen 103), se unió a la empresa junto a su padre en 1965. Su cargo como director de producto, director general y presidente de la compañía benefició en la expansión nacional e internacional de Loewe, con la creación del prêt-à-porter femenino propio y el inicio de la colección masculina y la introducción la perfumería de lujo, lo que les posicionó como sector líder. En 1996, la firma española celebró su 150 aniversario y pasó a formar parte del Grupo LVMH. Enrique Loewe fue designado presidente de honor de Loewe y su ocupación se dedicó a la Fundación Loewe, que estaba destinada desde 1988 en institucionalizar el apoyo que la casa de moda brindaba a la cultura desde la década de 1950. Su presidencia acabó en 2013, pasando a desempeñar el mismo cargo en la Fundación Loewe, tratando temas culturales con un enfoque educativo o como estímulo a la creatividad en áreas como la danza, la poesía, la fotografía o el diseño. A partir de ese momento, la dirección pasó a estar a cargo de su hija Sheila Loewe. Esta actividad fue reconocida en 2003 con el máximo galardón nacional que destacó el trabajo de entidades en relación con el teatro, la música, la literatura, el arte, la moda y la tauromaquia, con la entrega, por parte del Rey Don Juan Carlos, de la Medalla de Oro al Mérito en las Bellas Artes. La destacable carrera de Enrique Loewe Lynch dio lugar a una amplía actividad de representación y formación en el terreno del diseño, que resguarda la labor del artesano y del lujo mediante su mediación en conferencias en centros universitarios, escuelas e instituciones, como el Círculo Fortuny o el Instituto Europeo di Design, entre otros muchos.

Hasta nuestros días, Loewe sigue sin perder su esencia en los productos; pero para poder crear un escenario de oferta en sus elementos, continúa apostando por el escaparatismo de diseño, supervisado por Juan Manuel Betancourt, que se emplea con un sentido ad hoc en cuanto al diseño de Javier Carvajal. En 1986, fue necesario crear un departamento de escaparatismo, función que llevó a Itziar Esteban como responsable. En esta misma fecha, Loewe emprendió su andadura con las colecciones para caballero. Esteban, en su inicio, deslumbró el boca a boca de los transeúntes con un escaparate compuesto por tres enormes torsos de haya y latón que, probablemente fueron exhibidas en 1990 y evocaban a las meninas metálicas que tuvieron tanta repercusión estética (imagen 104).

Actualmente, y desde 2013, Jonathan William Anderson es el director creativo de Loewe, una figura joven que apuesta por la relación entre moda y arte. Su iniciativa en la imagen de la firma ha sido fundamental para renovarse; para llevar a cabo esta modernización se ha pretendido lanzar nuevas propuestas que, en todo momento, han bebido como fuente de inspiración en los años 50, 60 y 70, periodos que marcaron la historia de Loewe. Con este fin, Loewe ha emprendido varias campañas publicitarias que han vuelto a dar protagonismo a la firma, con inspiración en las pinturas de Alex Katz, la obra del fotógrafo Steven Meisel, y otros muchos destacables que atienden a la actualización formal de la identidad de la casa de moda, como el rediseño de las tiendas, su logotipo y el packaging, el relanzamiento de sus productos más emblemáticos y la reforma de toda su identidad. Anderson sigue los mismos pasos que la casa española dio a partir de los años 50 bajo el trabajo de Carvajal y Vela, y su único objetivo pretende poner en relieve la tradición como instrumento de creación y recreación de la imagen de marca.

En 2019, Loewe tomó la iniciativa de exponer en su sede de Gran Vía, inaugurada en 1939 en Madrid, varias piezas de arte con textos y fotografías que habían formado parte de sus escaparates durante más de siete décadas, celebrando su tradición de escaparatismo a lo largo de toda su trayectoria. En las exhibiciones podían observarse las ingeniosas ideas de artistas y artesanos. Entre los diferentes elementos, destaca la pieza de metal que representa un saltamontes, realizada por José Pérez de Rozas en los años 60. Muchas de las obras lucían junto a las nuevas propuestas reinterpretadas por Anderson, que se habían llevado a cabo recientemente en las escenas de sus escaparates, como fue la misma pieza del saltamontes, que se mostró en 2017.

Un escenario de ese mismo año fue William Morris meets Punk, en el que el director homenajea con Loewe al padre del movimiento Arts & Crafts y figura clave del socialismo inglés, legendario diseñador textil, artesano y escritor William Morris, en sus creaciones en esta corriente artística (a través de irreverentes elementos punk que sugieren introducirse en la vida diaria con objetos de uso cotidiano donde son destacados sus afamados estampados), caracterizada por el diseño y las artes decorativas. Anderson se basó en la filosofía de Morris para su creación: hay que rodearse de objetos bellos y útiles (imagen 105).

Para concluir este breve paso por algunas cavidades en las fachadas de Loewe, en este caso, nos encontramos con la obra de un artesano y restaurador extremeño Javier Sánchez Medina, especializado en la elaboración de espejos ornamentales y cabezas de animales. Objetos escultóricos dotados de texturas naturales, verdaderas obras de arte, un arte popular rural español (imagen 106 - 107).

En pleno París de 1854, Louis Vuitton, tras la revolución del transporte, propuso una innovación sobre los baúles de madera que servían para portar el equipaje de los viajeros, ya que los vigentes no eran cómodos para tal función. Una oportunidad que, para él, que en aquel tiempo se dedicaba a la carpintería, le permitió mostrar su destreza en la artesanía para la alta costura, con su tienda en la Rue Neuve des Capucines. Este mismo año, contrajo matrimonio con una joven de tan solo 17 años, hija de un molinero, Clémence-Émilie Parriaux. En poco tiempo, la esposa de Napoleón III, Eugenia de Montijo, se convirtió en una cliente fundamental para el fabricante de maletas. Con su nuevo proyecto, Vuitton presentó un nuevo tipo de equipaje, con superficies planas para poder apilarse e hizo que las mismas fuesen repelentes al agua, además de clasificarlas por diferentes formas. Sobresalía el arcón, una maleta de grandes dimensiones que estaba dividida como un armario, con compartimentos, cajones, perchas y separadores. A pesar de su destreza en los baúles de madera de álamo, que sustituyeron a los pesados revestidos con pieles de cerdo, sus innovaciones le llevaron a probar con un tipo de tela de lienzo que era reconocido como "Trianon” (Homer, 2021,p. 15).

Progresivamente, la empresa fue ganando admiración entre figuras de la clase alta, como Sarah Bernhardt, Pietro Paolo Savorgnan di Brazzàque, Ernest Hemingway, Mary Pickford, Samuel Morse o Charles Lindbergh, quienes hicieron que los baúles personalizados que Louis Vuitton fabricaba para las diversas personalidades recorriesen muchos lugares del mundo. En 1859, cuando la base ya se solidificaba con una amplia clientela competente, la empresa creció y se abrió un taller en Asnières (imagen 108), ubicación que también se utilizó como residencia familiar. Años más tarde, en 1885, Vuitton inauguró una tienda en Londres, en Oxford Street, un punto de inflexión que marcó el inicio de una expansión más acelerada hacia Australia, Asia, Estados Unidos y África.

Tras la Guerra Franco-Prusiana, Louis Vuitton tuvo que reconstruir todo su negocio para darle paso al siguiente sucesor en la casa de lujo. En 1900, entró su hijo Georges Vuitton, casado con Joséphine Patrelle, heredera de un gran empresario, renombre que ayudó en el crecimiento de la firma. Georges, siguiendo los mismos pasos artesanales que su padre, diseñó una gama en objetos de transporte de equipaje, donde cobraba protagonismo un cofre muy estrecho para los huecos de barcos como el Cunard Line o los vagones del Orient Express, donde también se acoplaban a la perfección. No obstante, la producción para el automóvil también cobraría sentido y se destinarían para estos espacios cestas de pícnic, hieleras y reposapiés para conductores que llevasen la marca Peugeot y Rolls-Royces. Georges era un gran aficionado al automóvil, y tuvo la compañía y apoyo de sus hijos gemelos Jean y Pierre, para diseñar un vehículo pequeño que se denominaba Voiturette. Este medio de transporte estaba equipado con lavabo móvil, vajillas e incluso, un baúl con repuestos. Sin embargo, este no fue el único proyecto en el sector para el que trabajó. En 1908, en colaboración con la compañía Kellner, lanzaron una autocaravana que contaba con diversas comodidades, como una zona de azotea para descansar. También, dedicó esta ambición al transporte aéreo, con hazañas en la creación de un globo aerostático y un avión.

Es relevante detallar que, cuando Louis Vuitton falleció en 1896, Georges Vuitton, en homenaje a su padre, diseñó el emblemático monograma de la firma. Este se componía de un diamante con una estrella tallada de cuatro puntas, junto con su negativo, un círculo con una flor y las iniciales de la marca "LV". Como en ese momento había un marcado seguimiento en el japonismo, se intuye que este diseño se inspiró en sus cualidades. Otra aportación del hijo de Louis Vuitton fueron los acabados icónicos en los baúles, que desde entonces cuentan con un estampado parecido a los tableros de ajedrez con tonos beiges y marrones, con su marca registrada y grabada en los diseños. Esta creación en lienzo Damier fue expuesto en 1889 en la Exposición Universal de París y hoy día es uno de los más distinguidos. La casa de lujo ha estado innovando constantemente, pues en 1890, Louis y Georges, tras una larga labor de experimentación patentaron una cerradura de tambor que se añadía en sus artículos de equipaje, con la finalidad de que solamente el propietario pudiera acceder a los enseres personales que poseían. Además, ellos mismos prestaban un servicio para los encargos de sus clientes, fabricando baúles que exclusivamente pudieran abrirse con la misma llave. Un invento que era muy deseado por los viajeros que trasportaban documentos importantes, dinero o joyas.

En las fechas señaladas de 1909 y 1917, la familia pasó una etapa muy difícil tras la muerte de los hijos gemelos de Georges Vuitton, quedando como heredero su hijo mayor, Gaston-Louis, un apasionado del coleccionismo de todo tipo de objetos de diseño. En 1906, casado con Renée Versillé, su padre le otorgó el cargo de director de la empresa, por tanto, conocía el negocio. La asociación entre padre e hijo pasó a llamarse Vuitton et Fils. Su desempeño se hizo notorio en la tienda que había abierto su padre en la Avenue des Champs-Élysées, número 70. Esta arquitectura de Ritz Bigaux y Koller, con un estilo temprano al Art Decó, contaba con siete pisos y amplios escaparates. Gaston-Louis disponía semanalmente del diseño de estos a partir de varios bocetos, diseñar estos espacios era una verdadera pasión para él (imagen 109). En 1927, sobre esta cuestión, planteó que el escaparate es "una preparación agradable que involucra las artes de la arquitectura y la dirección escénica” (Homer, 2021, p. 38).

La fama y la internalización de Louis Vuitton estaba en pleno auge en los años de 1930. El mandato de dirección de Gaston-Louis duró tres décadas (imagen 110), período que obtuvo ayuda de sus tres hijos, sobre todo cuando estalló la Segunda Guerra Mundial. De tal modo, Henri-Louis sería el responsable de ventas en París, Claude-Louis se dedicó a supervisar el taller de Asnieres y, por último, Jacques-Louis fue nombrado director de finanzas. Tras este devastador enfrentamiento, la empresa, en 1954 trasladó su sede de Champs-Élysées, que había sufrido gran cantidad de desperfectos, a la Avenue Marceau, número 78, un lugar privilegiado más acorde con su clientela. Esto, sumado a la gran evolución del cine, que comenzaba a filmar con cámaras, supuso un gran desarrollo en el futuro de la casa de moda, que incluso se ganó el reclamo de dos fotógrafos: David Bailey y Richard Avedon, ambos dedicados a la edición de moda, quienes crearon magníficos trabajos con modelos y artículos de la firma entre la década de 1950 y 1960.

En 1970, Gaston-Louis falleció y sus hijos asumieron el mando de la empresa. Sin embargo, en 1977 decidieron nombrar director general a Henry Racamier, figura que comenzó ofreciendo al cliente una gran gama de artículos en todas las nuevas ubicaciones donde se inauguraban tiendas. Este hecho impulsivo fracasó debido a su gran ambición, y decidió asociarse con Moët Hennessy, unión que determinó el nacimiento de LVMH, hoy día bajo el mandato, como hemos apuntado antes, de Bernard Arnault. Como las anteriores firmas mencionadas, en 2014 se crea la Fundación Louis Vuitton, con un compromiso por las artes contemporáneas, la cultura y el patrimonio. Su edificio, obra de Frank Gehry, recuerda a los pabellones de cristal y está disponible para que todo el público observe sus colecciones de arte. En 1997, entró Marc Jacobs como diseñador en la casa de moda, una figura muy popular que creó originales productos en la firma. Su filosofía siempre ha sido que no trabaja solo, sino junto a artesanos, estilistas y un gran número de profesionales, incluyendo a los artistas con los que ha colaborado en más de una ocasión. En este sentido, Takashi Murakami y Richard Prince son dos ejemplos de estos. Podemos apreciar un texto del diseñador donde expresa su inspiración tras ver el trabajo de Murakami:

Durante su etapa en Louis Vuitton, que duró diez años, el artista ha perseguido romper las barreras que separaban la alta cultura de la baja cultura y, sobre todo, entre las categorías de creación cultural: la moda, el diseño, la pintura, la música, el grafiti, entre otras.

Al finalizar el periodo de Marc Jacobs en Louis Vuitton, en 2013 se contrató a otro diseñador, Nicolas Ghesquiere, para la colección femenina. En 2018, la parte masculina fue diseñada por Virgil Abloh, este último citado, fallecido en 2021, por lo que desde 2023 asume su puesto Pharrell Williams. En el presente, Louis Vuitton está construyendo un hotel en París en Champs Élysées, número 107, con apertura prevista en 2026. Se trata de un artístico proyecto de arquitectura, cuya fachada representa su icónico baúl que, a simple vista, parece una valla publicitaria, pero en realidad funciona como escaparate del lujoso hotel (imagen 111).

Dentro de su trayectoria, en la que siempre ha apostado por el espíritu creativo, destaca la campaña navideña del año 2006. Louis Vuitton colabora con el artista danés Olafur Eliasson para que su obra Eye See You (imagen 112) se exponga en los escaparates de su tienda en la ciudad de Nueva York, ubicada en la Quinta Avenida, y en 380 tiendas más repartidas por todo el mundo. Se trataba de revestir las paredes del escaparate con telas negras y exponer lámparas montadas sobre trípodes, que funcionaban gracias a la energía solar. Una lámpara en color naranja brillante se colocaba centrada, al nivel de la calle, y su intensidad obligaba al observador a detenerse para poder mirar detenidamente, dada su potencia que molesta a la vista. Esta cualidad es la que justifica su nombre: no ve, pero nosotros sí los vemos. Se trata de un foco que sugiere el significado del ojo metafórico en el contexto social, que todo lo controla y lo vigila.

Lo más relevante de esta propuesta escultórica es que Vuitton dejó tan solo la obra del artista en este espacio, sin exposición alguna de productos, de modo que el arte asume el papel principal en el escaparate. El objetivo de la firma con este proyecto consistía en elevar la identidad del producto con la de arte, siempre conectada a la alta sociedad, considerando que el arte y el equipaje comparten los mismos atributos básicos. Esto significa que el grupo LVMH busca transmitir valores a través del patrimonio, la creatividad, la innovación, entre otros muchos, que trascienden al éxito de la empresa y, por supuesto, de sus artículos. La puesta en escena pretendía alejar al público de lo cotidiano, acercándolo al misticismo y lo religioso, tras provocar en él una sobrecarga de estímulos visuales.

Es interesante, tener en cuenta, y contestando a la pregunta que nos planteábamos al comienzo del capítulo, cómo el arte aplicado a la propaganda pierde su esencia de producir la obra, pues Eliasson no pudo desarrollar esa cantidad de piezas, según se indica en el artículo Louis Vuitton and the luxury market after the end of art. El autor, por tanto, tomó el papel de director creativo. Ante esta posición, y de acuerdo con Theodor Adorno y Walter Benjamin, se aprecian diferencias entre el significado de una obra de arte, su ubicación y su aplicación. Ambos autores han intentado localizar, en la época que los atañe, la importancia del arte y sus preocupaciones sociopolíticas, derivándoles a unos resultados que se centraban en la invasión de la cultura de masas. Así, cabe destacar cómo Benjamin defendía el potencial en la nueva era revolucionaria de la producción mecánica y la capacidad para expandir el mensaje que impactaría de forma masiva. En oposición a la teoría de Benjamin, Adorno consideraba que el arte residía en su autonomía inherente y no debía estar sujeto a la producción industrial, como todas las nuevas tecnologías, tales como el caso del cine, que se trataba de una simple herramienta a utilizar.

Según se informa en una publicación de su página web, la marca también colabora con el impacto en el medio ambiente. Prueba de ello, es este escaparate (imagen 113) diseñado con recursos naturales, donde han utilizado material reciclado y ecológico. En cuanto a su estética, se pueden apreciar los tonos blancos con iluminación de varios tonos que bañan el escaparate. Representa un árbol que evoca una nube de algodón a la que parece llegar y tocar, un lugar donde podríamos descansar, decorado con los icónicos motivos de la marca, que se sostiene enraizado con el origen icónico de sus baúles. En el texto informativo que podemos encontrar sobre esta iniciativa, Laurence, que tiene el cargo como responsable de compras y producción en el equipo de Visual Image Studio, y Faye, que es la directora del mismo, añaden:

Cabe destacar otra colaboración que Louis Vuitton, tras la idea de su equipo Visual Image Studio, exhibió en los ventanales de sus establecimientos. Se trata de su diseño que evocaba a la nostalgia a través de piezas Lego (imagen 114-115), las cuales, tras el desmontaje de estos, todos los ladrillos de plástico serán reutilizados y distribuidos dentro de la red de escuelas asociadas a la empresa danesa de juguetes, para, de este modo, fomentar la visión circular y verde de la propuesta de la casa LVMH. En las escenografías podían observarse, junto a sus baúles legendarios, monumentos parisinos como la Torre Eiffel, el Arco de Triunfo o el Pont Neuf. Además, otros albergaban esculturas de árboles de Navidad cubiertos de nieve o fondos construidos en su totalidad con piezas de la marca que formaban patrones Damier. Un ostentoso proyecto que acerca el lujo a la conocida marca Lego, que celebraba su noventa aniversario.

Por tanto, en cuanto a los valores de identidad de lujo de las tres firmas, se pueden establecer dentro de esta categoría dado sus altos precios en el mercado. Término donde está presente la ostentación, al que solamente un reducido público puede acceder a estos artículos, lo que crea una distancia social o clase distinguida.