Delimitar el contexto al que se dirige esta investigación es una de las partes más arduas. La amplia afinidad que comprende el tema investigado coexiste con diversas formaciones que lo complementan. La escultura como elemento decorativo en escaparates comerciales tiene su conexión con la escenografía, el diseño, la creatividad, la moda, la tecnología, el escaparatismo, el visual merchandising y, sobre todo, con el arte. Citamos en este momento, simplemente aquellas materias, entre muchas otras, que en algún momento aparecerán en este estudio por su arraigada correlación, ya que se trata de un tema bastante amplio. Por ello, una de las labores más complejas será la capacidad de seleccionar la información relevante, identificando y evitando entrar en temas que, aunque resulten transcendentes para el desarrollo de la investigación, deberán ser considerados únicamente aquellos factores que, como se detalló anteriormente, han sido y siguen siendo necesarios debido a su vinculación.
Actualmente, no hay ninguna investigación al alcance con un enfoque tan explícito sobre las obras escultóricas realizadas para ser expuestas en los escaparates comerciales; por ello, desde una visión más amplia, se ha optado por investigar este ámbito como medio artístico. Por esta razón, será necesario centrar nuestra búsqueda en ámbitos diferentes, pero mayoritariamente focalizadas en el escaparatismo, ya que este constituye el medio que lo articula, o bien en el diseño artístico de escaparates.
De este modo, comenzaremos señalando que hay numerosos manuales sobre los principios y prácticas del escaparatismo y el diseño de interiores comerciales, el conocido Visual Merchandising. Se trata de un tema que nos concierne para introducir este estudio, pero que no constituye el tema principal de esta investigación. Esto quiere decir que nuestra vía más próxima y esencial será centrarnos en estos dos pilares: escaparatismo y diseño artístico, con el fin de llegar y recabar la mayor información posible sobre los decorados escultóricos.
En vinculación con el estado de estudio, específicamente de investigaciones y publicaciones referentes al tema en cuestión, a continuación, procuraremos enlazar las más sustanciales y fuertemente unidas a nuestro análisis, organizadas en una estructura cronológica. Es relevante señalar, en cuanto a reseñas del bloque de escaparatismo, algunos ejemplares de las revistas Escaparate. Revista de Arte Decorativo Comercial, concretamente, el número 6 del año I publicada en septiembre de 1945; el número 22 del año III de 1947; el número 24 del año III, editada en mayo en el año 1947; el número 26 del año III, divulgada en 1948; el número 29 del año III, transmitida en el año 1948; y, por último, el número 49 del año VII, que salió en abril de 1951. Este repertorio puede considerarse tanto un conjunto de documentos históricos como un testimonio precursor por su antigüedad. Estas publicaciones han servido de apoyo y vía para conocer más a fondo los primeros relatos en la decoración de escaparates, la publicidad de la época, algunos antiquísimos comercios y pensamientos en breves narraciones. También es significativo destacar cinco volúmenes de la Biblioteca Atrium del Escaparatismo, pertenecientes a la Colección Técnica de Bibliotecas Profesionales y publicados en 1990, con ilustraciones de Carlos Aznar. En su íntegra estructura baraja varios aspectos relacionados con la introducción y promoción visual, el diseño, los materiales y técnicas del escaparatista, los procedimientos y técnicas que se tratan, así como la creación de escaparates. Es importante destacar la trayectoria de Pilar Rodríguez Delgado, licenciada en Historia y Geografía por la Universidad de Sevilla, quien amplió su formación en Patrimonio Artístico y Arqueología en las universidades de Pisa, Madrid y Barcelona. Catedrática de Historia del Arte, desarrolló una extensa labor docente durante cuarenta años en las Escuelas de Artes de Cádiz y Sevilla.
Esta última, especializada en escaparatismo, fue un espacio en el que su aportación académica adquirió especial relevancia. En 2016 publicó un libro titulado Escaparatismo. Historia del comercio y del escaparate, dirigido y dedicado a su alumnos y futuros estudiantes del ámbito. En él, recorre amplios aspectos y curiosidades históricas, desde la Prehistoria hasta la Edad Contemporánea. Debemos otorgarle un gran impacto en esta búsqueda, ya que nos ha servido de gran soporte bibliográfico a través del origen del comercio, su evolución, la implantación artística en ellos y la dilatada transcendencia que hoy en día recogen los escaparates tras sus diseños.
En esta línea, al revisar las principales fuentes sobre diseño y técnicas aplicadas al escaparatismo, destacan dos obras de Rocío Lava Oliva, publicadas en 2010 y 2011: Diseño de escaparates y Montaje de escaparates. También resultan relevantes otros manuales, como Tendencias, estilos y tipos de escaparates (2008), de Jesús Amador Sancho Frías y Carmen Franco Ruiz, o Técnicas de diseño de escaparates. Guía práctica de métodos, materiales y procedimientos (2006), de Carmen Cabezas Fontanilla y Ana Isabel Bastos Boubeta. Más recientemente, en 2020, María de los Ángeles Franco González publicó COMM013PO: Decoración en tiendas y escaparates, donde reúne las herramientas fundamentales para organizar y presentar adecuadamente el espacio del escaparate y del comercio en la actualidad.
Además, existen diversas investigaciones académicas de interés. Destaca la tesis doctoral El espacio público como marco de expresión artística, de Lucila Urda Peña, defendida en la Universidad Politécnica de Madrid en 2015, donde se analizan nuevas formas de intervención artística en escaparates dentro de los recientes entornos urbanos. Otro estudio relevante sobre los antecedentes del escaparatismo es el capítulo “Los pasajes y las galerías comerciales en la configuración del espacio central en la ciudad de Santiago de Chile (siglos XIX y XX)”, incluido en Los pasajes cubiertos de París y su difusión mundial: España y América Latina, publicado por la Pontificia Universidad Católica de Chile en 2019. Asimismo, Neus Mahiques Esparza propone en Ventanas hacia el futuro. El espacio público exterior como soporte del lenguaje artístico transgresor (Universidad Politécnica de Valencia, 2011) una reflexión sobre la percepción del espectador ante las imágenes artísticas descontextualizadas que aparecen en los escaparates contemporáneos. En una línea similar, Josep Sou explora en El escaparate urbano. Poética experimental y publicidad (2010) la relación entre experimentación visual, poesía y comunicación comercial. Conjunto de obras que, en su totalidad, han construido una base bibliográfica sólida y significativa para este estudio.
De manera análoga, es necesario destacar las referencias relacionadas con intervenciones artísticas que han generado especial interés en este estudio. Esta sección reúne principalmente libros y catálogos que recopilan peculiares registros fotográficos de montajes realizados en los escaparates de distintos establecimientos. Como punto de partida, resulta útil mencionar Arte y técnicas del escaparate (L.E.D.A., 1974), una obra que, aunque en apariencia es eminentemente técnica, incluye un valioso conjunto de imágenes, dibujos y croquis de escaparates que han servido como apoyo bibliográfico y han permitido profundizar en la historia de diversos elementos y objetos expositivos.
Los siguientes títulos citados pertenecen a catálogos similares en formato, pero muy heterogéneos en contenido, pues recogen propuestas de múltiples marcas y estilos, muchas de ellas pertenecientes al ámbito del lujo. En conjunto, forman una amplia colección de escaparates de todo el mundo, donde se hacen visibles diferencias culturales, cromáticas y sociales, y cuyo análisis ha sido esencial para este estudio.
Por un lado, citaremos a Instituto Monsa de Ediciones y a su autor de texto, Dioni Marín, con Diseño de escaparates (2004). Asimismo, esta empresa publicó Escaparates del mundo (2006) y This is visual merchandising! (2008), un amplio muestrario que nos ha permitido conocer obras artísticas de carácter escultórico para la presente investigación. Sin embargo, también descubrimos ejemplares de un proyecto en colaboración con Parramón Ediciones: Escaparates. Diseño de Montajes Efímeros (2009). Para terminar con esta gran recopilación, detallaremos Display Art. Visual Merchandising and Window Display, ejemplar del año 2018, editado por Desing 360° Magazine de Flamant. Se trata de un sobresaliente libro que cuenta con escaparates de diseño fuera de España, englobando las más reconocidas marcas de moda en la actualidad.
En cuanto a los aspectos artísticos dedicados a la escultura, el libro Procedimientos y materiales en la obra escultórica (2009), de Ediciones Akal, trata una información muy completa y de gran interés en este estudio. Su contenido permite recopilar datos sobre las tradicionales técnicas escultóricas y su progresivo relato en el avance del arte plástico que se produce en la actualidad. Además, no podía faltar el ensayo crítico de Rosalind Krauss en 2002, La escultura en el campo expandido, donde se contextualiza los diferentes significados de la escultura contemporánea según su medio de expresión. Respecto a este análisis, Javier Maderuelo en 2012 publica Caminos de la escultura contemporánea, del mismo modo se preocupa por esta materia y agrupa una serie de ensayos de distintos artistas que construyen este nuevo pensamiento en la transformación de la pieza escultórica. En este entramado, desde una percepción en la creación de un nuevo imaginario, David Bestué cita las nuevas técnicas en la creación plástica y apunta algunos vínculos entre la escultura tradicional y la moderna en su texto en colaboración con la Fundació Joan Miró, titulado El sentido de la escultura (2021).
Entre las investigaciones académicas relevantes sobre la esfera escultórica, en 2016 se presenta en la Universidad Complutense de Madrid, la tesis denominada La escultura, el medio, su entorno y su fin. Un relato que explora el trabajo de artistas realistas interesados por la figuración española. A su vez, se plantea un capítulo al taller del artesano y del escultor como medio de expresión, hasta la formación de escuelas y sus procesos. Señalar el artículo de 2019 de Amaia Lekerikabeaskoa Gaztañaga en la revista Kobie anejo: Obras de arte y objetos que se encuentran en los límites entre la escultura y el diseño. Confluencias y divergencias en los espacios limítrofes y territorios híbridos. Esta reflexión crítica e interpretativa ha resultado muy trascendental en lo que respecta al estudio de la escultura como objeto funcional en una comparativa con el objeto de diseño, ambos elementos que ocupan un espacio dada su cualidad de volumen. Otros trabajos que han complementado esta estructura han sido El estudio de los objetos y la semiótica de Alfredo Cid Jurado, artículo publicado en Cuicuilco en 2002; y el libro de Jean Baudrillard en 2013 titulado El sistema de los objetos.
Cabe resaltar la figura de Pablo García Calvente, autor de la tesis doctoral El maniquí. Evolución de una obra escultórica y su presencia en el arte en la Universidad de Granada en 2015. Este trabajo nos ha permitido comprender cómo un elemento escultórico como el maniquí se ha ido desarrollando y transformando hasta nuestros días, llegando a ser nuestro propio reflejo de representación detrás de las cristaleras, además de ser utilizado por muchos autores como pretexto de representación en sus obras artísticas. Esta documentación se ha apoyado en otras fuentes, tales como el libro de Tom Flynn El cuerpo de la escultura de 2002, que muestra una extensa documentación gráfica que relata la importancia que ha tenido la representación del cuerpo en la escultura, desde la Prehistoria hasta las actuales performance, dando importancia al objeto marginal como las muñecas o los autómatas. Entre otras referencias, Nicole Parrot publica Mannequins (1981), otro modelo que trata sobre el desarrollo del maniquí con una riquísima colección fotográfica.
Para concluir, dentro del amplio conjunto de referencias empleadas en este estudio, resulta especialmente relevante la recopilación de documentos dedicados a las firmas de moda de lujo analizadas. Tal como señalan Lipovetsky y Roux (2004) en El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas, estas casas poseen una profunda carga simbólica y cultural. En el caso de la Maison Hermès, se han consultado tres obras fundamentales. La primera es Hermès. L’avventura del lusso (2011), de Federico Rocca, que ofrece un recorrido por la historia de la firma y su expansión generacional. Asimismo, la creación artística de los escaparates diseñados por la escaparatista tunecina Leïla Menchari está recopilada en Leïla Menchari, the Queen of Enchantment (2017), escrito por Michèle Gazier. Finalmente, Pierre Sommet y Moritz Sommet aportan una visión actualizada de la trayectoria de la marca en su artículo Thierry Hermès – Eine deutsch-französische Geschichte (2022), donde examinan con detalle los orígenes y la evolución de la casa.
En cuanto a la siguiente firma de lujo, Loewe, se han consultado ejemplares como Loewe 1846-1996 de ediciones Macua & García Ramos en 1995, que sigue la misma estructura que en el apartado anterior, pues en este libro se hace un relato de su trayectoria como establecimiento comercial y se examina la figura de José Pérez de Rozas, director artístico que ha trabajo en la empresa durante más de tres décadas. Dos figuras que escriben sobre esta compañía en varios artículos son: María Villanueva y María Eugenia Josa, con Loewe, tradición en la imagen de la marca de 2016, y La Serrano de Loewe, Javier Carvajal: análisis de proyecto arquitectónico de 2017. Este último, centrado en los proyectos arquitectónicos de Carvajal, ha ayudado en estudiar los diseños de las fachadas que contienen los escaparates. En este contexto, es digna de mención la directora del Archivo Histórico de Loewe, Sara Die Trill, con quien en 2021 se tuvo la oportunidad de realizar una entrevista que ha sido muy enriquecedora para guiar esta investigación, aportando datos que no son de fácil acceso.
Las fuentes consultadas para completar la tercera marca de moda, Louis Vuitton, se centran en su evolución como establecimiento dentro de las marcas más lujosas del mundo. Entre ellas destaca la visión de Karen Homer con Little book of Louis Vuitton. The story of the iconic fashion house que tuvo salida en 2021. Asimismo, en 2021, desde la comparativa de Amel Cheriaa entre la moda y el arte, La sinergia entre las artes visuales y la ropa de moda: Estudio de la colaboración entre Louis Vuitton y Yayoi Kusama, donde la doctora de estética y prácticas artísticas nos adentra a la colaboración de Louis Vuitton y Yayoi Kusama, aspecto que hemos destacado en la presente tesis. Este conocimiento se ha prolongado con el nuevo libro Louis Vuitton Yayoi Kusama, publicado en 2023 por la editorial Rizzoli, fruto del trabajo conjunto de múltiples autores y autoras. Este proyecto, publicado tras su última colaboración, muestra de forma detallada la obra de la artista japonesa en la campaña publicitaria de la firma francesa.
Para contextualizar esta investigación, se realizará un estudio de los orígenes del escaparatismo, abarcando un recorrido desde sus primeras escenas, espacios, luces y narraciones, hasta nuestros días. Se analizarán las primeras necesidades del ser humano para saber en qué momento los comerciantes incluirán esta disciplina artística en sus negocios y su valor para obtener beneficios, así como la comparación del pasado expositor y cómo se mostraba, hasta nuestro presente expositivo, evaluando cómo se aplica con el arte contemporáneo.
El campo de la escultura es otro apartado a tratar, puesto que es necesario hacer un recorrido para ver los cambios que ha sufrido esta disciplina en sus procedimientos. A la lista de técnicas tradicionales utilizadas se han ido sumando nuevos métodos de producción, lo que facilita la comprensión de las nuevas contextualizaciones que en la actualidad se ponen en práctica.
Además del ámbito del escaparatismo y la escultura, se considerarán otros campos de aplicación que puedan tener relación con el mismo, como la escenografía, el diseño tipográfico o la tecnología. En esta investigación, resulta apropiado estudiar a los diferentes artistas de las piezas analizadas, incluyendo a escaparatistas que participan en las exposiciones y su diseño, para poder aportar en este recorrido una visión más objetiva de estos proyectos creativos escultóricos que se contemplan.
Por otro lado, esta investigación centrada en la escultura recogerá aspectos técnicos, como la elección y adecuación de materiales, así como su mensaje artístico y visual, mediante el estudio teórico, con el fin de obtener datos en torno a las propiedades de cada material y el espacio expositivo donde se desarrolle la escena. Otro aspecto que abordar se centrará en concretar qué tipo de establecimientos reclaman la exhibición de este tipo de obras de arte, mostrando al público auténticas galerías de arte que invitan al espectador a visitarlas gracias a sus diseños únicos y distinguidos.
Con la finalidad de conseguir los objetivos de esta investigación y pro- cediendo a desarrollar un estudio que se basa en el enfoque y en las técnicas históricas, esta tesis se ha estructurado en cinco partes, cada una de las cuales abordan aspectos diferentes dentro de la investigación. La primera parte, dividida en dos capítulos, nos introduce en el tema de estudio, donde se resalta la importancia de la presente investigación y se define lo que se pretende conseguir, junto a una contextualización general sobre el tema abordado. En el segundo bloque se realiza un repaso por las diversas fuentes que están vinculadas con este estudio, para determinar lo que ya ha sido analizado por otros autores.
La tercera parte se centra en los aspectos técnicos de la investigación y consta de un capítulo compuesto por cuatro epígrafes. Comienza con la historia del escaparatismo, desde sus orígenes hasta la actualidad, un estudio que nos indicará cómo ha evolucionado este medio de exposición a lo largo del tiempo, que se inició considerando las primeras necesidades básicas del ser humano hasta las actuales, mucho más amplias, en el contexto consumista. Por otro lado, se han tratado las aplicaciones que se llevan a cabo para montar un escaparate y configurar su composición, desde los fundamentos más técnicos hasta los elementos que pueden incluirse en la distribución del espacio, dotándolo de ciertas cualidades. Para continuar, estas características permiten clasificar los escaparates según su forma exterior, ubicación y exhibición de los objetos en su interior, así como las estrategias creativas que se desarrollan en este soporte publicitario para que genere un gran impacto en los transeúntes. Esta información ha sido detallada para identificar los escenarios en los que se enfoca esta investigación y para adquirir los conocimientos apropiados sobre las diferentes materias que se vinculan en este contexto.
Los aspectos artísticos se abordan en una cuarta parte compuesta por dos capítulos. El primero contiene cuatro epígrafes y el segundo está dividido en dos. En primer lugar, se ha dedicado un capítulo a la escultura como disciplina plástica de análisis en el escaparate, una revisión que se centra en definirla y conocer su transformación hasta la actualidad, dado que ha sufrido un cambio muy notorio desde su origen. Para ello, ha sido fundamental identificar cuáles son las técnicas más tradicionales y las que se han ido incorporando a lo largo del tiempo, así como su aplicación en la actualidad.
Además, nos hemos acercado a la expresión artística del arte efímero como consecuencia de la aplicación del arte a los escaparates, ya que son escenarios que están en continuo cambio y, además, pueden integrar elementos de materia orgánica perecederos; por tanto, no son perdurables con el paso del tiempo. Respecto a la transformación del arte plástico de la escultura, se ha considerado las analogías que existen en el arte-objeto con los diversos componentes que nos muestran detrás de los cristales del escaparate. Estos elementos pueden llegar a tener un significado, tanto expositivo como estético, así como un lenguaje dentro de este ámbito comercial, que se nutre con la mercadería que se expone y cubre el servicio ofertado. En este punto, se ha considerado trascendental la presencia del maniquí por su valor expositivo en las diferentes manifestaciones artísticas a lo largo de la historia.
Asimismo, examinando las diferentes bifurcaciones que toma la escultura y la expansión del escaparate por distintos espacios y soportes para transmitir su mensaje hasta la fecha, se ha prestado atención a los nuevos medios tecnológicos para la creación de piezas escultóricas, así como las diversas herramientas innovadoras que podemos encontrar en los actuales escaparates digitales y, por tanto, lo que esto implica en cuanto a las alteraciones que se generan en la arquitectura que contiene estas nuevas creaciones.
En el segundo capítulo de este punto, se ha realizado una propuesta personal para estudiar tres firmas de moda que se categorizan como marcas de lujo en la actualidad. Esto se debe a su producción de artículos de calidad y a una alta reputación a lo largo de su historia. Entre las múltiples empresas que están a nuestro alcance para ser analizadas, Hermès, Loewe y Luis Vuitton tienen un largo recorrido en la exposición de obras artísticas en sus escaparates, colaborando continuamente con artistas y defendiendo que la cultura debe estar al alcance del público. Del mismo modo, al contrastar la información recopilada, se comprueba que comparten bastantes puntos en común. Esto ha permitido acercarnos a su historia y a los referentes artísticos que han trabajado en sus diseños de escaparates, resaltando con un análisis más profundo de tres de ellos, dado que su paso por estas compañías ha dejado una huella significativa y se conoce como un hito que forma parte de la propia empresa.
En la quinta y última parte se muestran los resultados conseguidos, así como las extendidas ideas que podrían ser apropiadas para ampliar este tema de investigación. Además de contener las detalladas fuentes, tanto de los documentos consultados como de las imágenes incluidas.
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